Dette er et spørsmål som dukker opp når redaktører rundt om holder foredrag for ulike foreninger og grupper. I går hørte jeg på redaktøren for Bergens Tidende i min lokale Rotaryforening, og han fikk selvfølgelig dette spørsmålet. Hans svar var nok ganske typisk for hva mange redaktører nå sier:

«Vi vet ikke når det skjer - men det er iallfall slik at det er en grense for hvor lenge vi kan holde på dersom publikum forlater papiravisen».

De siste opplagstallene fra Mediebedriftenes Landsforening viste at det er vekst i abonnementsmassen nå. Flere og flere tar digitale abonnement. Kanskje gjør de det fordi de innser at det ikke er nok med gratisnyheter. Det er faktisk større grunn til optimisme nå enn tidligere.

Avisene har innsett at fremtiden er digital, og at mobiltelefonen er stedet der man leser kort eller langt. Troverdighet og kvalitet er viktig, og avisene er i ferd med å definere sin rolle innenfor den nye digitale verden. Vi bør forøvrig snart slutte å kalle det den digitale verden, når den allikevel omfatter de aller fleste blant oss.

Sjefredaktøren i BT definerte BTs rolle som «En stemme med et Vestlandsperspektiv» og en felles arena for de som bor på Vestlandet og spesielt i Bergensregionen. Her anvendte han begrepet «leirbål» som det stedet der folk samles for å høre nytt. Og det ser nå ut til å fungere bra i den digitale verden.

Avisene har innsett at de må redigere og presentere nyheter og artikler med nye virkemidler og fortellerteknikker. Her inngår også eksperimenter med tv og podcast. Den multimediale verden er kommet for å bli.

Norsk Mediebarometer fra SSB kan kanskje hjelpe oss litt i forståelsen av hvordan utviklingen kan bli.

I 1991 var det 84 prosent av befolkningen (9-79 år) som leste papiraviser en gjennomsnittsdag. I 2017 var dette tallet 32 prosent.

Nyanserer vi dette litt for 2017, så ser vi at det er 68 prosent som leser papir- og/eller nettaviser i snitt. Faktisk er det slik at fra 20 år og oppover er andelen som leser nettaviser over 60 prosent, og samlet sett er avislesningen på 70-80 prosent i befolkningen fra 20 år og oppover. Det er et markant skille når man kommer til den eldste aldersgruppen (67-79 år): Her leser hele 72 prosent papiravis og bare 29 prosent nettavis. Men i aldersgruppen 55-66 år leser 47 prosent papiravis og 59 prosent nettavis.

«Papiravisens seiglivethet avhenger av hvor villig den eldste aldersgruppen er til å betale for papiravisen.»

Papiravisens seiglivethet avhenger av hvor villig den eldste aldersgruppen er til å betale for papiravisen.  Mens stort sett hele befolkningen for øvrig er på nett, så er andelen på nett blant de eldste på 60 prosent i 2017. Så mye avhenger av adferden til denne gruppen av lojale og trofaste papiravislesere - om de vil tåle kraftige prisøkninger på papiravisen. Cash cow-strategien gjelder på dette markedet.

Ser vi på en trendlinje fra 2008 og til 2017 og fremskriver denne for alle aviser i Norge, så nærmer det seg slutten for papiravisene i 2024. Men sannsynligvis faller det under en grense for økonomi før det - sannsynligvis rundt 2020-2021. Men dette er ikke likt for alle. Nisjeaviser (Klassekampen og Morgenbladet som eksempel), har nok et mye lenger papirliv.

Og flere aviser vil nok gå veien om færre utgivelser i uken før de stopper trykkpressen for godt.  For VG viser kurven at 2020 er sluttpunktet. For Bergens Tidende kanskje noe senere.

Og da er det godt å vite at fremtidens forretningsmodell ligger i digitalt abonnement til en fornuftig pris. Og den opplagsøkningen som kom i 2017, lover godt for fremtiden. Mens papiravisene gikk tilbake med 108 000 eksemplarer, så økte det digitale med 129 000 eksemplarer.  Dette kan tyde på at vi har fått et innslagspunkt for digitale abonnement som peker i riktig retning.

Man skulle anta at priser fra 1200 opp mot 2000 kroner per år kan være akseptabelt for en digital avis, men også her vil det være store variasjoner - fordi det er ulikheter i leserkretsen og den trofastheten og lojaliteten som leserne utviser.  Og jeg tror at klubblojalitet og fordelskort kan være en viktig stimulans for å holde på abonnentene.

Jeg tror ikke at avisene kan lene seg på annonseinntekter så veldig mye lenger. Det markedet er mindre digitalt enn på papir, og finner dessverre veien til California i stor grad.

En viktig ting til: Jeg tror avisene fremover må samarbeide med aktører utenfor avisbransjen. Jeg vet at forsøk pågår, og på Mediedagene i Bergen forleden ble det vist interessante samarbeids- og produktmuligheter som peker mot en spennende fremtid.

Erik Wilberg er førsteamanuensis ved Handelshøyskolen BI

Kommentaren ble først publisert på Erik Wilbergs blogg, Medietanker.