Vi vinket nylig farvel til 2017 og nok et turbulent år for mange tradisjonelle medieselskap og Norden er ikke noe unntak - kanskje snarere tvert i mot. Vi ligger et skritt foran, takket være et høyteknologisk og modent konsumentmarked.  Ifølge konsulent- og analyseselskapet Mediavision blir det nå stadig vanskeligere for den nordiske tv-bransjen, både for operatører og medier, å skaffe seg en sterk posisjon innenfor det som kalles DTC – direct to consumer (direkte til forbruker, red. anm.).  

Med 2017 i bakspeilet kan vi konstatere at i hele Norden krymper den tradisjonelle tv-seingen og det i raskere takt enn tidligere. Fallet har vært påtagelig i flere år, og særlig blant yngre. Men 2017 innebar også at selv de eldre fant frem til strømmetjenestene. Blant de veldig unge, 15-24-åringene, gikk nesten 70 prosent av seertiden på on demand-tjenestene.  

De lineære tv-kanalene måtte nøye seg med de resterende 30 prosentene. At de unge har forlatt tradisjonell tv har bransjen imidlertid tatt høyde for lenge, men utfordringene blir enda større nå som til og med bredere målgrupper endrer sine vaner for konsumering av medier.

Amerikanske giganter, ofte omtalt som «FAANGS» (Facebook, Apple, Amazon, Netflix, Google og Snapchat) dominerer fullstendig. Til sammen la for eksempel Netflix og Google/Youtube beslag på halvparten av all strømmeseing i Norden i 2017 og da har vi enda ikke sett røyken fra Amazon, Facebook Watch.  Disney har også tatt plass i startblokken. For 66 milliarder dollar avsluttet Bob Iger (konsernsjef i Disney, red. anm.) fjoråret med å kjøpe store deler av Murdochs 21 Century Fox for 66 milliarder dollar, noe som innebærer et enormt rettighetsbibliotek og kontroll over den amerikanske strømmetjenesten Hulu.

Kort oppsummert taler dette for fortsatt økt amerikansk dominans i 2018 og det er akkurat her den kanskje største utfordringen for alle de nordiske, tradisjonelle aktørene ligger.

Selv om medieeierskapet, eller makten, globaliseres og flytter vestover er ikke konklusjonen like glassklar når det gjelder innhold. På den ene siden havnet over halvparten av seertiden på de nye strømmetjenestenes i 2017 på ikke-nordisk materiale. På den andre siden øker interessen for lokalt produsert innhold markant. Netflix har tydelig trappet opp produksjonen av ikke-amerikansk innhold, som for eksempel den italienske serien «Suburra», svenske «Störst av allt», tyske «Dark», brasilianske «3%» og danske «The Rain».

Ifølge Ted Sarandos, Netflix’ innholdsansvarlige, er strategien i 2018 å ytterligere øke den lokale produksjonen. Han mener rett og slett at godt lokalt, produsert innhold også går hjem på det globale markedet. Samme konklusjonen synes å gjelde for HBO Nordic som kaster seg på trenden, blant annet med den svenske regissøren Lukas Moodyson som lager serien «Gösta».

Men det virkelige store spørsmålet for de nordiske medieaktørene i 2018, kommer imidlertid til å være hvordan man på kan bygge opp og sikre seg en sterk posisjon på lang sikt.

Til glede for seerne er det også store satsinger i vente fra de lokale strømmeselskapene, der både public service og kommersielle aktører er modige og satser friskt på for eksempel lokalt drama og sport. Ofte skjer det i samarbeid, som er en pragmatisk måte å løse de betydelige kostnadsøkningene som den den globale konkurransen driver frem.

Så hva ser vi i krystallkulen for 2018? Det enkle svaret er at det blir more of the same på de nordiske markedene. En sterk konjunktur, til sammen med store idrettsarrangement som OL i Sør-Korea og fotball-VM i Russland, kommer til å skape et visst pusterom for tradisjonelle tv-aktører. I Sverige vil denne utviklingen dessuten blir forsterket av det kommende valget som i første instans vil løfte på seertallene og kanskje også inntektene.

Men det virkelige store spørsmålet for de nordiske medieaktørene i 2018, kommer imidlertid til å være hvordan man på kan bygge opp og sikre seg en sterk posisjon på lang sikt. Det vil handle om både å utvikle strømmetjenestenes innhold og teknikken bak, med enorme investeringsbehov i alt fra AI (Artificial Intelligence), UX (User Experience) og på innholdssiden med de virkelig sterke historiene.

Mediavision anslår at nærmere fem millioner husholdninger i Norden kommer til å ha en betalt strømmetjeneste på slutten av 2018. Dette innebærer en betydelig tilvekst for dem som tilbyr SVOD (subscription video on demand). Tv-distributører så vel som tradisjonelle tv-selskaper må naturligvis forholde seg til den økte etterspørselen av nye type tjenester. Presset på dem tiltar i styrke samtidig som tradisjonelle inntekter krymper og det er ingen vill gjetning at man akkurat nå leter etter nye veier fremover. Sannsynligvis kommer vi i Norden, akkurat som i USA, til å se uventede allianser som en følge av dette. 2018 kommer helt sikkert til å innebære langt flere samarbeid som vil fremstå som helt logiske, og det virker som om det er veien fremover om de lokale aktører skal kunne konkurrere mot de globale gigantenes volumdrevne forretningsmodeller og storskala økonomi.

Når det gjelder konsumentene er det enklere å spå. I 2018 kommer seerne til å oppleve ytterligere et år med et enormt sterkt tilbud, kvalitativt både bedre og bredere enn noensinne. Sjelden har så mye bra innhold blitt produsert og tilgjengeliggjort for så mange. Vi befinner oss midt i en stor innholdsrevolusjon. Velkommen til 2018!