Da VG lanserte sin content marketing-satsing VG Partnerstudio i august var det særlig en omfattende betalt reportasje om flodbølgulykken i Tafjord i 1934 basert på den norske filmsuksessen «Bølgen» som vakte oppsikt.

- Vi mener «En norsk tsunami» er branded content på sitt beste, med innhold av høy kvalitet som vi tror vil skape engasjement hos målgruppen, sier kommersiell sa Jonas Ibsen Brynildsrud og innholdssjef Svein Arne Haavik i VG Partnerstudio i en pressemelding.

Les mer: VG kaster seg på content marketing-bølgen

Tirsdag havnet saken på bordet til Pressens faglige utvalg (PFU) etter at den ble klaget inn av en vanlig leser.

«Dette er reklame som VG gjør så godt de kan for at det skal ligne mest mulig på det vanlige redaksjonelle stoffet på vg.no ved at de bruker samme fonter og skriftstørrelser, svakt gul bakgrunn som skiller seg lite fra det hvite bak det som skal være redaksjonelt. [...] Jeg mener det er brudd på Vær varsom-plakaten punkt 2.6», skriver klageren.

Vær varsom-plakatens punkt 2.6 slår fast at man aldri skal svekke det klare skillet mellom journalistikk og reklame.

- Har opptrådt kritikkverdig
PFU-sekretariatets innstilling legger til grunn at forsidehenvisningen er tydelig nok, men at skillet mellom det redaksjonelle og det kommersielle ikke er tydelig nok for leseren når hun er inne i saken, det til tross for at det står at reportasjen er sponset øverst på siden og i URL-en.

Utvalget legger vekt på at teksten som forklarer at reportasjen er sponset forsvinner når man blar seg nedover i saken og at det er ingenting i selve teksten som gjør det tydelig at den er kommersielt motivert. PFU mener derfor VG har opptrådt kritikkverdig. Kritikk er også fellelse i PFU.

Utvalgsmedlem Henrik Syse var blant dem som sluttet seg til uttalelsen.

- I denne saken ville det være naturlig å spørre om fremstillingen av bølgen i filmen er troverdig. Det spørsmålet stilles ikke her, fordi dette er en artikkel som er laget for å fremme filmen. Jeg mener det burde vært teknisk mulig å lage saken slik at teksten som gjør dette skillet tydelig ligger fast når man scroller ned på siden. På det konkrete punktet mener jeg VG svikter og at dette må ende i fellelse, sa utvalgsmedlem Henrik Syse.

Les eget intervju med Torry Pedersen etter fellelsen: - Vi kan gjøre dette bedre

Beverfjord ville frifinne
Fungerende utvalgsleder Alexandra Beverfjord tok til orde for å frifinne VG.

- Jeg mener uttalelsen er for streng. De har merket det godt på fronten, som påpekt, og har skrevet sponset innhold både på fronten og i saken. De har vist logoen til Nordisk Film og har en forklarende tekst på hva de har gjort for å skille. De har også lagt ordet sponsing inne i artikkelen. Grunnen til at jeg mener det er tilstrekkelig er at VG legger seg på en linje som er gjeldende praksis i Norge og utlandet, sa hun.

Beverfjord fikk støtte av Fremover-redaktør Tone Angell Jensen, som heller ikke ville rette kritikk mot VG. De to fikk imidlertid ikke flertallet med seg.

- Dette spørsmålet egentlig veldig enkelt. Dette handler om hvorvidt vi lager reklame som bidrar til å svekke vår journalistiske troverdighet. Hvem er det som avgjør det? Det er leserne og seerne som egentlig er dommerne om hvorvidt vi gjør det eller ikke, sa Dagens Næringsliv-journalist Martin Riber Sparre.

- Jeg heller i klar retning av at dette i det minste er kritikkverdig, legger han til.

Filosof Henrik Syse mener PFU må bruke anledningen til å sende et viktig signal til redaksjonene.

- Vi må passe på at vi setter tydelige krav til tydelighet, til at leseren skal slippe å være i tvil om hva som ligger bak noe, sa han.

Beverfjord argumenterte også for å frifinne VG da MinMote var klaget inn for sine kjøpslenker tidligere i år. Heller ikke da fikk hun utvalget med seg.

Les mer: - VG brøt god presseskikk

VG: - Godt innenfor 2.6
VG-redaktør Torry Pedersen viser i tilsvaret til internasjonalt anerkjente standarder for merking av innholdsmarkedsføring:

«Jeg ville bli overrasket om den betalte reportasjen om Tafjord-ulykken ikke blir betraktet som særdeles godt utført. Og siden debatten om denne type markedsføring har kommet lenger og er mer moden utenlands har vi fulgt det regelsettet som der er nedfelt til punkt og prikke. Det skal tydelig fremgå at innholdet er betalt for og sponsorens logo skal vises. Dette innebærer selvsagt at vi også mener vi er godt innenfor VVP 2.6. Det norske regelverket gir generelt rom for vurderinger, og siden plakaten på dette feltet nylig er revidert, og det er få om noen retningsgivende kjennelser, har vi vektlagt å følge den nå godt etablerte
internasjonale standard,» skriver Pedersen.

VG var også klaget inn for sitt kommersielle samarbeid med Norsk Tipping, der VG får en provisjon av spill som er tilknyttet avisens vurdering av oddsobjekter. Her diskuterte utvalget seg frem til at VG ikke har brutt god presseskikk.

TV 2 felt
Også TV 2 var klaget inn for brudd på punkt 2.6 i Vær varsom-plakaten i forbindelse med et kommersielt samarbeid med Norsk Tipping. TV 2 var klaget inn for nettoppslaget med tittelen «Sjekk Rekdals tirsdagskupong». Fronthenvisningen til oppslaget besto av et bilde av Manchester United-spillere og over bildet sto «SPORT OG SPILL» med blå bokstaver. Til høyre for fronthenvisningen lå en oppfordring til leserne om å spille nettspillet Premier League-manager, og til venstre lå en annonse fra Norsk Tipping.

TV 2 er ikke enig i vurderingene til klager, men skriver i tilsvaret at redaksjonen er i ferd med å gjennomgå og legge om de aktuelle sidene.

PFU er enig med at annonsen var merket for dårlig og kanalen ble derfor felt på punkt 2.6.