Vi spiller det trygt, investerer i det som gir forutsigbare, små gevinster, og unngår enhver form for risiko. Alt for å sikre oss mot å trå feil. Det er som om hele bransjen har blitt til en gjeng med risikofrie fondsforvaltere som heller vil ha litt avkastning hver dag enn å se muligheten for virkelig vekst. Er det dette vi vil? Små, lineære resultater som gjør oss litt bedre på papiret, men aldri store nok til at noen bryr seg?

Patrik Bergfjord fra Per Høj sa det godt i Kampanje for noen dager siden: «At alt kan måles, gir ingen garanti for at det er riktig.» Vi har mistet gangsynet i vår overtro på tall og KPI-er. Det er som om vi kun ser på den lineære avkastningen på statsobligasjoner – trygg, men utilstrekkelig. Testing og måling har blitt den nye religionen, og alt må godkjennes gjennom Excel-ark før vi tør å ta et steg videre. Men her er realiteten: De virkelig store gevinstene, de som driver merkevaren opp på toppnivå, kommer ikke fra å spille trygt. De kommer fra å ta risiko.

Akkurat som i aksjemarkedet handler det om å vite når du skal satse på vekstaksjer. Ja, de kan svinge, de kan være skumle, men de har potensialet til å gi den store avkastningen – den eksponentielle veksten som løfter merkevaren ut av middelmådigheten. Hva skjer om du bare holder deg til de trygge investeringene? Jo, du får stabile, men ubetydelige resultater. Og det er her vi befinner oss i dag – med merkevarer som får noen likes og noen klikk og noen salg, men som aldri skaper de virkelige bølgene.

Testing av kreative ideer har sin plass, men la oss være ærlige: De mest minneverdige tiltakene – de som virkelig skiller seg ut – er ofte de som ikke lar seg teste ned til hver minste detalj. Det er de ideene som er så uforutsigbare at ingen testpaneler kan forutsi deres virkelige effekt. Hvis Steve Jobs hadde kjørt Apple-ideen gjennom dagens testregime, ville vi kanskje sittet med et litt finere flip-telefon nå, men ingen iPhone. Tør å gi de kreative ideene rom til å puste, selv når de ikke passer perfekt inn i testmalen.

Frykten for feil har blitt bransjens kryptonitt. Vi er så redde for å dumme oss ut at vi heller velger det sikre – og dør av kjedsomhet. Ja, testing kan beskytte deg mot katastrofer, men det kan også hindre deg i å skape de ideene som virkelig får folk til å bry seg. Å spille trygt er som å sette alle pengene dine i statsobligasjoner: Du kommer aldri til å tape stort, men du kommer heller aldri til å vinne stort. Og er det ikke nettopp det vi burde sikte mot – de store gevinstene?

Hvis du ser på de merkevarene som virkelig har lykkes, ser du en fellesnevner: De har turt å ta sjanser. De har ikke vært redde for å provosere eller overraske. De har investert i kreativitet, akkurat som en god investor vet når det er tid for å gå tungt inn i vekstaksjer. Disse merkevarene har oppnådd eksponentiell vekst, ikke ved å følge reglene og teste seg frem til perfeksjon, men ved å satse på noe som føltes riktig, selv om det ikke lot seg teste i hjel. 

Så hvorfor er vi så besatt av tallene? Fordi de gir oss en falsk følelse av trygghet. Det er behagelig å kunne vise til rapporter og KPI-er som sier at "ja, dette fungerer," selv om det du egentlig har laget er en grå kampanje ingen husker. Men er det virkelig målet? Å "fungere" er ikke det samme som å skape vekst. Det er ikke det samme som å bygge en merkevare som folk faktisk bryr seg om. Det er på tide at vi slutter å tenke som forsiktige fondsforvaltere og begynner å tenke som ambisiøse investorer.

Neste gang du sitter med en brief, spør deg selv: Skal vi satse på en trygg, men middelmådig løsning som gir små, forutsigbare resultater? Eller tør vi gå for noe dristig, noe som kan gi merkevaren den eksponentielle veksten vi alle drømmer om? Fortsetter du å spille trygt, vil merkevaren forbli usynlig – akkurat som den sikre, men kjedelige investeringen som aldri ga noe tilbake. Kreativitet er markedsføringens vekstaksje. Den kan svinge, men den gir de virkelig store resultatene.

Og ærlig talt, hva er poenget med reklame hvis ingen legger merke til den? Tør å ta sjansen på det som ikke kan måles ned til hver minste detalj. Tør å investere i de ideene som faktisk har potensial til å gjøre merkevaren din uforglemmelig. 

For i dagens marked belønnes ikke de forsiktige, men de modige.