Evidensbasert kommunikasjon.

Smak på det begrepet. Helt nydelig! Endelig kan vi bevise at jobbene våre virker. Kanskje til og med gjenopplive betalingsviljen for timene våre?

Men så enkelt er det ikke. At alt kan måles, gir ingen garanti for at det er riktig. Feil brukt, blir fasitt og virkelighet to helt forskjellige ting. Byråer pushes og briefes på bakgrunn av fasiter som altfor ofte gjør at vi snubler i virkeligheten og derfor må nøye oss med timepriser langt under vårt eget selvbilde. 

Mye av dette tror jeg bunner i hvorfor vi trykker evidensbasert kommunikasjon til vårt bryst. 

Er det for å lage noe bra, eller er det for å ikke lage noe feil?

Jeg tror det sistnevnte er realiteten: vi bruker evidensbasert kommunikasjon for å ikke gjøre feil. Mange konsulenters mantra om at det er hodeløst å ikke teste kommunikasjon før den går på lufta, resonnerer godt hos mange markedsavdelinger. Dette gjør at investeringene i evidens blir veldig fortunge. Det satses mye på å sikre at vi ikke gjør noen feil før vi går på lufta, og desto mindre på de reelle effektene i etterkant. Mer fokus på om det passer med fasiten, og mindre på gjennomslag i virkeligheten.

Denne problematikken syns jeg belyses godt i WALs tidligere kommentar og det som fulgte i kommentarfeltet. Dette hadde ikke vært noe problem med Alf Bendixens holdning (ref. kommentar) om at man må vite hva man analyserer, og at man mange ganger velger å gå imot testenes resultat. Men, når redsel er drivkraften, blir dette vanskelig, spesielt i større, hierarkiske organisasjoner hvor det meste skal kunne forklares. Da kan det til og med oppfattes som ren tjenestefeil å ha tall på noe og ikke agere på det.

I stedet for å være Guides of Opportunity føles det nå som om flesteparten av konsulenter og undersøkelsebyråer blitt Merchants of fear. Kanskje ikke av ren ondskap, men fordi det er der pengene ligger. Redsel er i dag en sterkere driver i Norsk næringsliv, enn ambisjoner.

Når utvikling av kommunikasjon har som hovedmål å ikke gjøre feil, mister vi mye av kraften som bor i kreativ kommunikasjon. Til tross for at det beviselig er kreativ kommunikasjon som kan redde oss fra «dull» og de enorme kostnadene det fører med seg, ref. kommentar fra Atyp.

Tingene som skal redde oss fra «dull» er de som ryker først med redsel i førersetet.

Hvorfor er det slik? Jeg tror det er fordi - i min verden brukes kreativ kommunikasjon i hovedsak til å skape effekt gjennom å nå sluttbrukerne i et passivt modus. Noen av oss ønsker kanskje at det ikke var slik, men det er ganske få som gleder seg til reklamepausen. Vi er ikke the main attraction, og det er mye mer sannsynlig at seeren zoner ut enn at hen følger med. Det er derfor kreativ kommunikasjon er designet for å nå sluttbrukerne i et passivt modus. Det handler sjelden om hva du synes akkurat nå, men om hva du gjør senere. En av de vanligste kommentarene fra reklametester er «Hvorfor sier dere det ikke bare som det er?» Underforstått: «jeg tar bevisste valg, så jeg trenger bare konkret informasjon formidlet».

Når analysebyråer i tillegg til testene også kan måle hva som er mest kreativt (ja, du leste riktig) blir det jo enda vanskeligere å ikke agere på tester og undersøkelser man har investert i.

Jeg skjønner at det finnes mange definisjoner på kreativitet og jeg vet at svenskene har tapt seg litt på det feltet de siste årene. Men har det gått så langt at dette er det mest kreative som ble laget i Sverige i 2023.

Så dersom sluttbruker ikke plutselig er en årvåken sensor, men en passiv slumrer som vanlig, kan det ofte være lurt og nødvendig med sterkere virkemidler. Men husk at dette er virkemidler som kan få den nevnte sensoren til å fylle inn «Hvorfor sier hen det ikke bare som det er?», «Hvorfor er de i ørkenen?», «Jeg synes han har rar bart?», «Ingen snakker sånn» eller «Hennes reaksjon er ikke troverdig?». Ting som i de aller fleste tilfeller er planlagt og ikke uhell, blir plutselig stemplet som unødvendig, til og med skadelig, av personer som aktivt leter etter feil, eller i hvert fall «noe å fylle inn» om reklamen.

På denne måten slipes, files og (s)poleres ideer som kanskje hadde stått ut, ned til minste, ufarlige, felles multiplum på reklameflater færre og færre bryr seg om.

Pendelen sitter fast på «lete etter feil»-siden. La oss håpe på en bevegelse snart hvor vi bruker data og evidens mer forankret i virkeligheten og søker oss mot det som er ordentlig bra, fordi det er her de virkelige effektene ligger.