De fleste annonsører bruker negative keywords for å forsøke å unngå at kampanjene deres vises sammen med uønsket innhold. Fokuset er som regel å være så streng som mulig for å minimere risikoen for å havne feil. En effekt det ikke snakkes så mye om er den motsatte effekten. Nemlig at man blokkerer innhold som ikke burde ekskluderes i det hele tatt.  Altså det vi kaller overblokkering. 

En artikkel fra The Media Leader viser at nesten halvparten av dekningen til EM i fotball ble blokkert fordi annonsører feilaktig klassifiserte innholdet som «not brand safe». Ord som «shot», «shoot», «shoot-out» og «attack» på ekskluderingslister førte til at en betydelig del av UEFA Euro 2024-innholdet ble feilaktig definert som utrygt og dermed blokkert.

Dette er sannsynligvis også tilfelle under OL i Paris, hvor mange av de samme ordene og uttrykkene brukes i ulike idretter. Et eksempel som nevnes i artikkelen fra The Media Leader er at flere annonsører har «Paris» som negativt keyword på grunn av terrorangrepet i 2015.

Konsekvensene av overblokkering er flere og rammer både annonsører, publisister og publikum. Annonsører går glipp av verdifullt innhold og rekkevidde og kan miste kontakten med sitt publikum. Publisister tjener mindre penger på sine dyrekjøpte rettigheter, og publikum går glipp av relevant og kontekstuelt tilpasset kommersielt innhold.

Utfordringen med ekskluderingslister er at de aldri vil være perfekte. Man vil både oppleve at uønsket innhold slipper gjennom og også at bra innhold blir stoppet. Løsningen er å ha en inkluderingsstrategi der man fokuserer på å velge inn bra innhold fremfor å forsøke å blokkere alt dårlig innhold. Dette innebærer en mer presis negativ keyword eklskluderingsliste kombinert med en inkluderingsliste som sikrer at man er på ønsket innhold.

En bevisst inkluderingsstrategi, fremfor kun ekskludering, vil hjelpe merkevarer med å navigere i et komplekst medielandskap, ta gode valg for sin merkevare, støtte godt medieinnhold og maksimere muligheten for positivt engasjement og økt ROI.