«Just do it», historiens mest innflytelsesrike reklamekampanje, ble lansert i 1988 med 80 år gamle Walt Stack, kommunist, eks-fange og løpsfantast på hans subbete joggetur over Golden Gate Bridge i bar overkropp. Ikke en gang i dag vet jeg om mange (hvis noen) markedsavdelinger som hadde tenkt at dette var en god måte å starte et nytt konsept på. Det stred mot det meste av det som var såkalt riktig; innsikt om målgruppen, merkeidentifikasjon, aspirasjon, innarbeidete kategoridrivere, kategorimarkører, trender, moter, ungdomsidealer og Byron-faen-meg-Sharps oldemor.

Alle som har ramlet innom et merkevarekurs ville hatt en lang liste på hvorfor dette var feil, ikke bare i løpesko-kategorien, men i de fleste andre kategorier også. Men hadde Nike gjort som kategorien, markedssjefer, og ikke minst reklamebyråer flest befalte, hadde de muligens klart å stjele noen andeler fra markedslederne Brooks og New Balance. Men de hadde aldri klart å bli noe mer enn bare nok en aktør i joggeskokategorien, og aldri vært i nærheten å bli den kulturelt dominerende globale markedslederen de nå har vært gjennom flere årtier.

Det er vanskelig å forestille seg i dag, for siden 1980-tallet har Nike blitt grundig beundret og kopiert, og vi tenker at Nike er jo så flinke på alt fra produktutvikling og design til retail og endorsements. Men det begynte med herrene Knight og Bowerman, som dro rundt og solgte en bedre løpesko til noen få innvidde på stevner.

Nylig døde den kanskje mest innflytelsesrike reklamepersonen i moderne tid, og hovedpersonen i dette innlegget, Dan Wieden. Ikke bare kom han opp med setningen «Just do it», hjalp Nike å finne sin personlighet og dermed akselerere veksten massivt gjennom nesten 40 år, men byrået han startet, Wieden+ Kennedy, har også blitt det best ansette byrået i verden. Wieden skapte et byrå som genuint forsøkte å finne det han kalte for «merkets stemme», uansett hvor upopulær den stemmen virket der og da.

Basert på forskning gjennom mange år definerte tidligere Harvard professor Douglas Holt Nike markedsføring som cultural branding. Enkelt sagt mener Holt at noen veldig få varemerker klarer å bli sterke merkevarer fordi de konsekvent og naturlig er motkulturelle. Nike har vært mestere på å ha en klar holdning til viktige verdispørsmål, som ofte har gått på tvers av gjeldende konsensus. Ikke alltid stridsspørsmål, men altså opposisjonell i sin natur fordi selskapet med gründer Phil Knight i spissen mente at mindretallet ofte har rett, og derfor må heies frem.

Marginaliserte, men sterke, personligheter får frem dette langt bedre enn allerede populære, men egentlig uinteressante (sports)kjendiser. I den ufattelig banale verden av kjøpte idrettsutøvere som knapt nok klarer å formulere noe utover bunnløse trivialiteter, har Nike emosjonalisert egenverdi kontra overmakt, og derigjennom en merkevare med mot og kraft til å hjelpe deg frem. Derfor er Nike bedre enn konkurrentene, og hvorfor «Impossible is Nothing» til Adidas og «The Only Way is Through» fra Under Armour ikke bare bekrefter at Nike er markedsleder, men at Nike faktisk er kategorien.

Å løpe løp, når det var en latterlig minoritetsgreie på vestkysten, kvinners rettigheter, handicappedes muligheter og gamle folks menneskeverd gjennom lik deltagelse - Nike har stort sett alltid tatt den humane siden av urettferdige problemstillinger og stått i det, selv når presset og flertallet var mot.

Ikke noe sted ble det tydeligere enn med quarterbacken Colin Kaepernick som startet fenomenet med å knele under nasjonalsangen, som en gest til Black Lives Matter. Selv ble han kontraktsløs, hundset av NFL, den republikanske (og hvite) pressen og ikke minst av president Trump («You are fired!»). Men Nike og Wieden + Kennedy visste at dette var viktig og berørte millioner av mennesker, og resultatet ble «Dream Crazy».

Først trodde alle at dette ville bli en skikkelig nesestyver fordi sterke grupper tok politisk affære, rottet seg sammen og begynte en boikott. Ved dette tidspunktet hadde de fleste garantert back’et ut i ren panikk. Men sakte vokste det frem en motbevegelse og en omdømme- og resultatvekst som ble så markant at selv Wall Street hentet frem joggeskoene igjen, i ren finansiell respekt.

Her var altså en aktør og et byrå som ikke var redde for å stå for noe, som visste at markedslederskap ikke er å jatte med eller som kikket i kategoriens bakspeil etter «best practice». Motkulturell identifikasjon funker når det er en genuin legning. Det funker derimot som en frontkollisjon for de som tror det bare er et reklamegrep (sjekk ut Gillettes «The Best Men Can Be», eller Pepsis «Live for Now» hvis du har glemt de milliardfadesene).

Dan Wiedens geni var ikke bare å finne Nike sin stemme, men også å forbli på utsiden – i Oregon, den 14 største økonomien i USA. All verdens holdingselskaper fløy dit med jevne mellomrom for å kjøpe byrået hans, men de vendte alltid tomhendte tilbake. Dan Wieden og David Kennedy samlet et knippe mennesker i 1982 som ville skape det som ikke var skapt, et sted med mangfold, flat struktur av og for de som ikke var som flertallet. Mange ganger ble resultatet genialt, som for Nike, Old Spice, Miller og Bud Light, noen ganger slett ikke.

For Wiedens ettermæle er ikke bare verdens beste merkevarebyggende kampanje, men kanskje enda mer hans aksept for, og dyrking av, kaos. For om du er en god kreativ leder odler godt kaos frem det som er genuint annerledes. Som han selv sa; «Excellence is not a formula. Excellence is the grand experiment. It ain't mathematics. It's jazz.» Før hans bortgang laget partnerskapet en stiftelse som skulle sikre byrået mot oppkjøp, og dermed fortsette å løfte frem utestengte fotballspillere og tidligere Alcatraz fanger med Sovjet-sympatier.

For som Phil Knight påpekte, alle andre byråer finnes jo - de er flertallet.