«Jeg er den dyreste mannen i rommet». Hjertesukket kom fra en markedsdirektør i et stort nordisk industrikonsern. Han satte kanskje fingeren på en følelse mange markedsdirektører (CMO) og markedssjefer har i disse budsjettider, et litt ubehagelig søkelys på markedsbudsjettet, spesielt fra finansdirektøren (CFO).    

CMO-rollen har blitt debattert i Kampanje i det siste, og hvorfor marked ikke får den plassen og stemmen i styrerommet som fagfeltet fortjener.

  Innen debatten er ferdig, er jeg redd at CMO-rollen har blitt en slags supermannrolle. Utfordringer at det ikke langt mellom supermann og altmuligmann, og det er vel nettopp det som ofte er problemet.

Ricardo Cuilenheim i Red Dentsu X hadde mange gode perspektiver på hvordan data burde styrke fagfeltet, når vi så ofte opplever det motsatte. Tim Nilo og Espen Haugen påpekte viktigheten av å se markedsbudsjett som investeringer, jeg har lyst til å spille videre på den ballen.

Så hva er egentlig forskjellen mellom å være det dyreste medlemmet i ledergruppen til den mest effektive? Svaret ligger kanskje i sin enkelhet i skillet mellom kostnad og investeringer. Kostnader er kort sagt noe du kan kutte, mens investeringer i mindre grad kan kuttes. Det er kanskje der vår fagfeltets utfordring ligger. I en undersøkelse som Inbound gjennomført tidligere i år oppga kun 38 prosent av B2B-markedsførerne at de hadde en klar markedsplan og kun 21 prosent av respondentene oppga at de styrte markedsinnsatsen etter tydelige mål. Når man ikke vet hvor man skal eller hvor man går, så har man ikke noe i styrerommet å gjøre. 

Faget markedsføring er veldig målbart. Det er kjempeenkelt å innhente data fra en skog av verktøy. Men problemet vi ofte har er å kunne henføre det til salg, i alle fall ofte i B2B-sammenheng. Utfordringen er at data rapporteres ofte i siloer som ikke gir det fulle bildet av investeringene. Når man ikke får koblet investeringene til salgseffekt, så vil man alltid havne i kostnadsbøtten. Kort fortalt så kan man hoste opp så mange KPI’er man bare vil, men uten salgseffekt vil CMO alltid stille bak i køen. Da er man bare dyr med fancy slidedeck.

Så hva skal til da for å fikse dette? Vis at du selger! I de fleste virksomheter bør det være mulig å finne ut hvor stor pipeline som er skapt av markedsføring, enten i form av etterspørsel- eller skapt av leads. Det bør også være mulig å kunne si noe om effekt på «win rate» fra ABM-tiltakene (nøkkelkontomarkedsføring) på pipeline.

Marketing skal ikke flytte mange prosentene på leadsmengde til salg eller tilslagsrate på tilbud før avkastningen på markedsinvesteringen virkelig svinger. Slipp tallene ut av siloene og la dem spille deg som markedssjef god. 

Flytt fokus fra kostnad til investering i salgseffekt i stedet for tradisjonelt markedsbudsjett. Det åpner også for en enklere måte å budsjettere for kort, mellomlang og lang sikt. Når man skal investere så balanserer man porteføljen, det må man også gjøre med markedsinvesteringer. Investeringer i merkevare, leads og kunder har forskjellige tidshorisont, det må også investerings rapportering gjenspeile. Det krever også at man er tydelig på hvilke effekter man skal se for å kunne si noe fornuftig om return of investments (ROI).   

Når CMO’en eier selskapets viktigste investeringsportefølje, nemlig fremtidige kunder og bevaring av dagens, kommer plassen rundt bordet naturlig. Da går CMO også fra å være den dyreste til å bli den mest lønnsomme.