Som ungdom hadde jeg en kamerat som mente han hadde funnet et triks for å unngå høye bensinpriser: Han fylte alltid bare for en hundrings (sa han). Da bensinprisene plutselig økte så mye at selv vi ungdommene merket det, spurte jeg om han skulle fortsette med praksisen sin eller om han ville la bilen stå mer.

- Slutte å kjøre bil, nei? Jeg tenker tvert imot at jeg skal begynne å fylle for to hundre kroner gangen, svarte han – med påtatt alvor og et lurt smil.

Jeg reflekterte over dette da jeg forleden leste noen artikler om hva bedrifter generelt – og markedsfolk spesielt – bør gjøre i økonomiske nedgangstider. Øverst på samtlige lister står «Ikke slutt å annonsere!», og én av artiklene tok faktisk en annen bilmann til inntekt for dette synet: «Å slutte å annonsere for å spare penger, er som å stoppe klokken for å spare tid», skal Henry Ford engang har sagt.

Slike påstander finnes det nå en viss akademisk dekning for. Den tyske professoren Peter Steidl ga for eksempel ut en bok i 2009 hvor han snakker om bedrifters strategi i nedgangstider, og han påpeker at selskaper som øker annonsebudsjettene i en resesjon faktisk har økt overskuddet med 4,3 prosent, mens de som kuttet bare økte med 0,8 prosent.

En enda mer omfattende studie, gjennomført av blant annet to professorer fra Harvard, fulgte 4.700 børsnoterte selskaper i USA gjennom resesjonen i 2008-2009. De fant at 80 prosent av selskapene brukte minimum tre år på å komme tilbake til omtrent samme nivå som før resesjonen, mens ni prosent blomstret og leverte minst ti prosent bedre resultater enn konkurrentene allerede like etter at nedturen var over.

Hemmeligheten, ifølge artikkelen i Harvard Business Review som oppsummerte studien i 2010, besto av det professorene kalte «pragmatisk atferd». Det innebar for eksempel å styrke organisasjonens interne effektivitet, og investerte betydelig mer enn konkurrentene på marketing og F&U. Her er det også nyttig å understreker at dette ikke bare handler om å opprettholde annonsebudsjettet – dette er tiden for å revurdere kanalmiksen, se grundigere på hva som fungerer, og kort sagt innrette seg for å få mest mulig igjen for pengene. Begge studiene viser uansett positive resulater for virksomheter som ikke bare tar mål av seg å overleve nedturen, men også å være bedre rustet på vei ut av den.

Men uansett hvor varmt professorer på begge sider av Atlanterhavet snakker om å satse og være pragmatiske, kan det være vanskelig å forstå hva man faktisk skal foreta seg. Her er derfor et utvalg jeg har gjort av noen litt mer populærvitenskapelig formulerte tips: 

Ikke kutt annonseringen: Markedsføring og annonsering er ikke «nice to have» for et selskap – det er en livsnødvendig forutsetning for å kunne opprettholde driften. Minn ledelsen på at denne forutsetningen ikke forsvinner i økonomiske nedgangstider. Hvis ikke brandet ditt kan opprettholde – ja, kanskje til og med styrke – sin posisjon i kundenes bevissthet, vil både salg og lønnsomhet falle.

Se nøye på teknologi-stacken: Nedgangstider er en gunstig tid for et helhetlig, granskende blikk på bedriftens portefølje av IKT-verktøy og programvareløsninger. Har noen overlappende funksjonalitet? Er noen dyre i forhold til verdien de gir, eller har det dukket opp konkurrerende løsninger med bedre egenskaper? Antallet reklamekanaler har eksplodert de siste årene – er bedriften fortsatt rigget for å drive effektivt i disse? Hvis mantraet kan være «bruk smartere – ikke mer», er det viktig å poengtere at det finnes moderne verktøy for merkevareledelse som kan forbedre effektiviteten betydelig – selv i små markedsavdelinger, og selv om budsjettene kuttes – men disse er det altså viktig å få på plass før innstrammingene tar til for alvor.

Sats på ROI-analyse: Er markedsavdelingen (og bedriften) rigget for å kunne gjøre nyttige, etterrettelige analyser av kanalbruk, taktikker, samarbeidspartnere og kampanjer, slik at dere vet hva som fremmer merkevaren og omsetningen? To utviklingstrekk gjør dette nødvendig: Det første er at markedsføring nå omfatter så mange parametre at få bedrifter kommer langt med magefølelsen alene – erfaring må kobles med data for at dere skal kunne gjøre mer av det som virker og mindre av det som ikke fungerer. Det andre er at de fleste CEOer og CFOer nå har fått stor respekt for data-analysers betydning i de fleste beslutningsprosesser – enhver CMO må nå kunne vise til gode data-analyser som dekning for sine handlinger og beslutninger for å bli tatt seriøst av det øvrige direktørkollegiet.

Eksperimentér, lær og prøv igjen: I veldig mange sammenhenger kan brands komme langt ved å prøve ut noen enkle grep, se hva som fungerer og så gjøre mer av det. Her er det ikke nødvendigvis snakk om å satse store summer – begynn i det små, mål effekten og øk innsatsen på det som viser seg å virke. Følg med på hva kundene gjør og se etter trender i målgruppens atferd.

Vær omstillingsdyktige: I økonomiske nedturer er det uhyre viktig å kunne omstille seg hurtig – det er bevist gang på gang. Har dere satset i en retning som plutselig viser seg å ikke virke? Pass på at dere kan snu dere rundt og kjøre i en annen retning! Dukker det opp en uventet mulighet som ingen hadde forutsett? Sørg for at dere kan gripe muligheten, fort, så sant den er riktig for dere!

Da jeg møtte min tidligere så «bensinsmarte» kompis i sommer, var det midt mens pumpeprisene sprengte rekorder over hele landet. Han kunne fortelle at han for lengst hadde byttet til elbil som automatisk smartladet når strømprisen var på det laveste, men at bomringer, parkering og andre hensyn gjorde at han likevel stort sett syklet til jobb i det daglige.

- Da sparer jeg rundt to hundre kroner hver gang. Det er ikke så dumt det heller, smilte han.