Jeg er helt enig med Svein Larsen i at vi må ta på oss identitetsbrillene før vi begynner å diskutere merkeelementer. Vi må alltid huske at målet er en gjenkjennelig identitet. En gjenkjennelig identitet gjør det lettere for kunden å kjøpe produktet, legge merke til og huske reklamene og andre gode ting som følger med å okkupere en liten plass i kundenes hode. Merkemarkører er et middel for å oppnå dette, og ikke alt kan løses med en logo.

Når Alf Bendixen rapporterer om en utbredt enten-eller-tankegang, mener jeg det er et signal og en fin tilbakemelding til en hver som presenterer dette rammeverket. Derfor vil jeg innlede med en begrepsavklaring.  

Hva er et distinctive brand asset? «A distinctive element is anything that shows people what brand a product is» skriver Byron Sharp i boken How Brand Grow (2010, 129). Rammeverket favner altså mye mer enn logoer. Det kan være musikk, fargekombinasjoner, slagord, form på pakning, tone of voice, en kjendis og mer (Romaniuk og Sharp 2016, 89). Den som mener at distinctive brand assets først og fremst handler om logoer, har misforstått. Når en viss andel sluttbrukere klarer å identifisere rett avsender basert på et «brand element» har det gjort seg fortjent til tittelen «brand asset» (Sharp 2010, 131). Dette skillet mellom «elements» og «assets» virker det som om Romaniuk har forlatt, og det var sikkert lurt. 

Man kan si mye om rammeverket distinctive brand assets, og det er det jo mange som gjør. Jeg har mange tanker om dette rammeverket, men i rak motsetning til det min akademiske bakgrunn kanskje skulle tilsi, vil jeg i denne omgang kun dele min praktiske erfaring med distinctive brand assets. 

Jeg opplever at rammeverket gjør det enklere å tenke detaljert og langsiktig rundt merkemarkører. Merkemarkørers styrke bygges over tid gjennom repetisjon. Teorien om distinctive brand elements kan også inspirere til å ta modigere valg fordi det motiverer til å gjøre noe unikt i kategorien. Jeg kjøper ideen om at fokuset på rammeverket gjør at man kan bli identitetsnærsynt og glemme helheten. Men det betyr ikke at vi må droppe distinctive brand assets som verktøy. Det betyr at vi må huske helheten, og gjerne bruke mellomstoppet «identitet» som Larsen foreslår.

For det er lett å glemme helheten. Se ikke skogen for bare trær, er det ikke sånn? Det vet alle som har skrudd et Ikea-møbel. Fokuserer du for mye på den enkelte skrue, kan du banne på at armlenet er skrudd på feil vei eller at skruen egentlig skulle i hullet til venstre. 

Derfor bør den som skrur et Ikea-møbel alltid begynne med bruksanvisningen. For å forstå helheten. Deretter må man jevnlig variere fokus fra detaljene til helheten. Den samme prosessen må vi bruke når vi jobber med avsenderidentitet. Vi må huske hva målet er. I reklamesammenheng at mottaker skal koble budskap og avsender sammen. I andre sammenhenger at produkt og merkevare skal kobles sammen. Vi må ha på oss identitetsbrillene, og ikke se oss blinde på logoer. 

Fordelen for den som skrur en Ikea-stol, er at man sjelden er omringet av folk som er veldig opptatt av umbrakonøkkelen din. De er som regel mest opptatt av å få et sted å sitte. Den rollen, med et endelig fokus, må noen ta når andre jobber dypt inne i identitetshulen. 

Og der har Oatly vært gode. De har en tydelig visuell stil og tone of voice, og de har helt sikkert hatt heftige detaljorienterte diskusjoner om både font og farge. Oatly evner å være lojale mot både merkemarkører og helhetlig identitet. Men aller mest er de lojale til strategien sin om å være «fucking fearless». Strategien legger grunnlaget for både budskap og design, og forplikter Oatly til å ta en tydelig posisjon. Det er ikke så mange andre som lager minneverdige utendørsannonser med kun produkt og slagord i stor skriftstørrelse – «it's like milk but made for humans». Om Oatly bevisst tenkte på distinctive brand assets med den løsningen vet jeg ikke, men både løsningene og gjennomføringen av disse hører jo faktisk hjemme i en «how to build distinctive brand assets»-playbook. Oatly er et skoleeksempel.

Jeg tror med andre ord at distinctive brand assets fortsatt kan være et nyttig verktøy, men ingen verktøy er gode hvis de ikke brukes riktig.