Anders Eriksson går i sitt innlegg i Kampanje 10.11 i strupen på innholdsmarkedsføring med utdaterte studier og et sitat fra 60-tallet. Monika Sveen kommer med mye bra i sitt motsvar, men i Erikssons innlegg er det så mye å gå løs på at det fortjener en kommentar til.

Blant referanser, studier og påstander fra en tid hvor vi fortsatt brukte Hotmail var det litt vanskelig å få tak i hva Eriksson egentlig kritiserer – innholdsmarkedsføring eller merkevarebyggende tiltak generelt? Uansett er han tydelig på at den eneste oppgaven all markedsaktivitet har er å øke salg, og at innholdsmarkedsføring ikke bare er lite effektivt – det virker også mot sin hensikt. Det kan han bevise med studier fra både 2007, 2014 og 2017. 

Selv om vi ser hvor Eriksson kommer fra, er vi veldig uenige om hvilke oppgaver innholdsmarkedsføring har. Om direkte salg er den eneste KPIen du ser på for å måle effekten av innhold, skjønner vi at man sliter med å se verdien av det. Fordi innhold er, og burde i all hovedsak være, merkevarebyggende tiltak. Så om du kjører et innholdsløp med mål om å for eksempel bygge kunnskap, men vurderer suksessen etter salg, er det ikke innholdet som feilet, men strategien og målstyringen. 

Vi blir fristet til å gå nærmere inn på verdien av merkevarebyggende tiltak opp mot salgsutløsende, men det er et så stort tema at det får bli en livestream på et annet tidspunkt. Uansett er det veldig fascinerende å se en fagperson som ikke ser verdien i annonsørinnhold som gir innsikt i kundereisen, inspirerer, støtter, informerer og til slutt; motiverer til kjøp. 

Men, Eriksson har ett poeng – norske annonsører bør allokere mer ressurser til strategi og målstyring. I vår mening bør de allokere større budsjetter til innhold generelt, og hvorfor de ikke gjør det tror vi kommer av at de som setter budsjettene, likt som Eriksson, ikke ser verdien av innholdsmarkedsføring. Der har vi som jobber med innhold og sosiale media en jobb å gjøre, så vi starter med dette:

En rapport fra Inbound (og dette tiåret) viser at B2B-annonsører som satser på innhold ser større effekt av markedsføringen enn de som ikke gjør det. En fersk case er da Sondre Justad nylig solgte ut Oslo Spektrum x 2 kun ved bruk av innholdsmarkedsføring. Og ser du på ANFO Effekts vinnerliste fra 2020 er det langt mellom vinnercasene der ikke innholdsmarkedsføring var en del av miksen.

Du som forbruker kan også se på ditt eget handlemønster. Når du skal legge nye gulv er Maxbo der med en guide på Youtube. Når du skal lage vafler står Tine klar med oppskriften på egne nettsider. Grunnen til at du nå ser spirallys i alle butikkene, er fordi det var en trend på Instagram i vår. Og når du nå, i rollen som annonsør, skal satse på innhold og sosiale media, fyrer du av en DM på LinkedIn til en av oss som jobber med det. Vi står klare til å hjelpe med både strategi, produksjon, publisering og målstyring som engasjerer, gir effekt – og reell verdi.