Årets Merkevaredagen inneholdt mange spennende nye perspektiver, ispedd mange gjensyn med professorer og andre spesialister fra det store utland.

Allikevel synes jeg en del av innleggene fremsto som litt unyanserte og upresise.

Joakim Vars Nilsen minnet oss på Byron Sharps hovedpoeng om at penetrasjon er viktigst for vekst, blant annet fordi penetrasjon uansett er en forutsetning for etter hvert å bygge sterkere relasjoner og lojalitet, samt at det er viktigere at mange kjøper litt enn at få kjøper mye – og dette stemmer nok spesielt for store markeder. Men Norge er et lite marked som i tillegg kjennetegnes av høye kostnader. Derfor bør nok fokuset være litt bredere for å sikre en best mulig lønnsomhet.

Vi vet vi at en sterk relasjon til en merkevare gjør at en kjøper den oftere og en er villig til å betale mer for den. Derfor er det spesielt viktig for et lite marked som Norge å sikre at markedskommunikasjon både bidrar til at flere prøver merkevaren (penetrasjon), men også at de som kjøper den av og til kjøper den oftere, og at de som vanligvis kjøper den fortsetter med det.

Ut over det, sikrer en best penetrasjon og kortsiktig salgseffekt ved å kommunisere noe som rasjonelt oppleves som nytt, og gjerne billig. Men stadige produktlanseringer er en dyr strategi, spesielt til redusert pris.

Så hva annet enn økt penetrasjon kjennetegner en merkevare i vekst - og hvilken rolle spiller markedskommunikasjon? Her er noen forslag;

«En sterk og lønnsom merkevare består av emosjonelle og rasjonelle oppfattinger om en produkt, som bidrar til at det velges fremfor konkurrerende produkter i dag (volum og markedsandel), i fremtiden (potensiale for vekst) og også øker villigheten til å betale en premium pris for produktet (økt margin). En sterk merkevare oppfattes som mer tydelig, nyttig og verdifull – og tilbyr gjerne noe mer enn konkurrerende merkevarer.»

En kan være enig eller ikke i denne definisjonen av sterke merkevarer, men vi vet at slike merkevarer typisk har fem ganger større markedsandel, fire ganger høyere sannsynlighet for vekst og gjør seg fortjent til 13 prosent høyere pris enn mindre sterke merkevarer.

Her passer det å nevne at 25 studier av 345 merkevarer i Norge viser at Ikea er den sterkeste og mest verdifulle merkevaren som er målt i Norge. Det er ingen merkevarer i Norge som på måletidspunktet ble oppfattet som mer attraktiv, hadde større sannsynlighet for vekst og skapte større vilje til å bruke mye penger.

Jeg tror de fleste kan være enige i at en merkevare som en ikke kjenner til eller ikke vet noe særlig om, neppe oppleves som en spesielt sterk merkevare.

Professor Fred Selnes hevdet for noe tilbake at «sterke merkevarer ikke handler om reklame». Jeg savnet ordet «bare» i denne overskriften, men for argumentasjonens skyld i denne kommentaren, tar jeg ordlyden slik den står. For å fortsette tankerekken rundt definisjonen over av en sterk merkevare, kan en si at markedskommunikasjonens rolle er å…

«… skape (i form av forventninger), forsterke og videreføre en oppfatning om merkevaren, som bidrar til at den velges fremfor konkurrerende merkevarer når innkjøp i kategorien gjennomføres»

På denne måten bidrar markedskommunikasjon til salg både på kort sikt (kampanje-effekt) og lengre sikt (økt basesalg og økt markedsandel).

Reklamen bidrar til økt kjennskap og vedlikehold av synlighet. Jeg tror de fleste kan være enige i at en merkevare som en ikke kjenner til eller ikke vet noe særlig om, neppe oppleves som en spesielt sterk merkevare som en vil velge fremfor andre merkevarer, eller at en vil være spesielt villig til å betale en høyere pris for en slik merkevare.

Hvilket leder meg til begrepet «saliency», som ser ut til å ha fått en renessanse i det siste. Mange ser ut til å mene at saliency handler om kjennskap til merkenavnet (gjerne av den spontane typen), og det er nok riktig. Men saliency handler også om at en knytter en relevant oppfatning om merkevaren til denne kjennskapen, som øker sannsynligheten for å bli valgt fremfor konkurrerende merkevarer, og samtidig gjerne også øker villigheten til å betale en premium pris.

«Saliency handler om hvor hurtig og enkelt en tenker på en merkevare som relevant knyttet til et spesifikt behov»

Der er mange måter å måle en merkevares saliency på, men det får bli til en annen artikkel. Vi vet fra studier senest blant brukere av 79 merkevarer i 7 kategorier i Norge at saliency forklarer i snitt 39 prosent av den delen av merkevarenes salg som kan knyttes til oppfatningen en har av merkevaren (brand equity). Så saliency er viktig for salg på kort og lang sikt.

Kan du huske å ha sett en reklame mange ganger før, men du klarer allikevel aldri å huske hvem reklamen er for?

Så hvordan bidrar markedskommunikasjon til merkevarens saliency? De fleste er nok nå enige i at medietrykk relativt til konkurrenter spiller inn, og at TV fortsatt skaper synlighet mest effektfullt gjennom god spredning og visualisering til et publikum som er relativt mer mottagelig for reklame enn vi ser for mange andre mediekanaler (kino er vel unntaket her).

Men kan du huske å ha sett en reklame mange ganger før, men du klarer allikevel aldri å huske hvem reklamen er for? Kanskje klarer du ikke engang å huske hvilken kategori det handler om, eller hva budskapet egentlig er?

Det vi snakker om da er reklamens manglende «Branded Memorability». Branded memorability handler om hvor positivt engasjert du blir av reklamen når du blir eksponert for og legger merke til den og, viktigst, hvor godt dette engasjementet er naturlig knyttet til merkevaren slik at det huskes lenge for nettopp denne merkevaren; der må være en naturlig link mellom reklamens kreative ide, brandet og budskapet for at en skal huske brandet sammen med budskapet i historien som fortelles. Det kreative må da ikke overskygge verken brandet eller budskapet, men derimot understreke budskapet og fremheve brandet som helten i historien. Det er riktig at hjelpemidler her kan være såkalte «brand cues» som kan være en gjenkjennelig farge, lyd, figur eller lignende som hjelper å knytte det du ser til merket, men det handler sjeldent om logo eller merkenavn i voice; folk husker fortellinger om merkevarer, de husker vanligvis ikke logoer. Logo bidrar nok til at flere får med seg hvem reklamen var for, når de ser den, men bare i liten grad til at en husker over tid hvem reklamen var for.

Hvis du driver med pretesting av reklame, kan det være nyttig å spørre målgruppen om hva de legger spesielt merke til og vil huske best fra en reklame. Slike «Creative magnifiers» står gjerne for 2% av en reklames tid, men 45% av det en husker fra reklamen. Hvis en husker stort sett bare elementer som ikke understreker budskapet eller fremhever brandet, kan det hende at reklamen vil skape effektiv oppmerksomhet. Men ikke til din merkevare. Dette blir mer underholdning enn reklame.

Dette med branded memorability er forresten noe å tenke på for de som vurderer korte formater, og jevn men relativt lavere tilstedeværelse fremfor utvalgte perioder med tyngre trykk. Det kan være at denne strategien er mer effektiv ved at kostnaden knyttet til medieinvesteringene blir lavere. Men det er ikke sikkert at det blir like effektfullt. Ingenting er umulig i vår verden, det har gode kreative team vist mange ganger. Men det er vanskeligere å sikre engasjement, «branded memorability» og samtidig kommunisere et overbevisende budskap med kun korte formater eksponert jevnt med samme trykk over lang tid; det kan fort bli mer som bakgrunnsstøy en ikke helt legger merke til, eller det kan oppleves som gjentagende mas og føre til økt zapping; mennesker er skapt for å legge merke til endringer – noe som skiller seg ut.

Jeg snakker mye om «oppfatninger om merkevarer» i denne kommentaren, og kommunikasjon som bygger opp under disse oppfatningene. Jeg mener at det er oppfatninger en har av merkevarer som avgjør om en vil velge en merkevare fremfor andre merkevarer, når en skal gjennomføre et kjøp i en kategori. Det er derfor viktig at en avdekker hvilke oppfatninger om merkevarer som er drivende for salg i kategorien på kort og lengre sikt, og setter også disse som målsetninger for merkevaren (strategisk) og markedskommunikasjonen (taktisk). Målsetninger knyttet til parametere som vurdering og preferanse er vel og bra, men målsetninger knyttet til oppfatninger sier noe om «hvorfor» - og deri ligger mye av merkevarerådgivningen.