Når Malin Maarud i GroupM forteller til Kampanje, at de fremover vil flytte fokuset sitt fra kun å tenke brand safety, til å fokusere på brand suitability, er det som musikk i ørene til en ekte kontekstuell nerd.

Kobler har siden 2019 løpt fra byrå til byrå og fra annonsør til annonsør og predikert hvordan brand suitability løfter effekten av en annonseeksponering.Tord Sollie i Mediacom viser også til at relevans kan øke verdien av reklamen og faktisk redde oss fra knipen!

I samarbeid med ANFO og YouGov, har vi spurt over 4.000 personer og testet mer enn 40 forskjellige kampanjer, og svarene er entydig. Avhengig av graden av relevans så øker effekten av en eksponering med opp til 750 prosent! Hvor relevant og interessert leseren er i selve artikkelen, er helt utslagsgivende for om annonsen blir lest.

Det er derfor viktig å påpeke at man trenger treffsikkerhet på artikkelnivå og ikke kun på kategori eller nettside, for å oppnå full effekt av brand suitability. I Malin Maarud sitt eksempel skriver hun at «det handler ikke lenger om hvilke nettsider vi ikke skal være på, men hvilke sider som komplementerer kundens merkevare.»

Fokuserer du kun på å treffe riktig kategori eller nettside, undergraver du effekten av kontekstuell annonsering. I Kobler fokuserer vi på å treffe akkurat de artiklene som er relevante for akkurat den kampanjen. En sparekampanje fra en bank behøver ikke kun kjøpe på økonominettsteder. Men kan tvert om få eksponeringer på en artikkel der Hallgeir Kvadsheim fra «Luksusfellen» uttaler seg om personlig økonomi.

Dette blir som om brand safety kun handler om å unngå artikler om terror, drap, voldtekt osv. Dette er langt fra dekkende. Brand safety handler om å verne om merkevaren. Bare tenk på hvilken skade det vil være for et flyselskap som annonserer flybilletter på artikler som omhandler streik blant flyvere! Artikkelen omhandler ikke terror, men kan likevel være med på skade merkevaren.

For å virkelig oppnå brand suitability vil jeg påstå at du trenger god treffsikkerhet på innholdet i artikkelen. For å oppnå treffsikkerhet er du 100 prosent avhengig av transparens. Du trenger å vite hvilke artikler du kjøper annonser på, for å kunne gjøre justeringer underveis, slik at du til enhver tid treffer perfekt.  

Med historiske lesertall på alle artikler kan man finne den rette balansen mellom perfekte kontekster som løfter merkevaren og dekning. Så fremfor å kun finne en trygg kontekst, vil jeg utfordre Malin Maarud og GroupM til å treffe perfekt kontekst som løfter effekten av annonsen med 750 prosent.