I GroupM er vi svært konservative i vår tilnærming til brand safety, spesielt innenfor programmatiske kjøp. Vi har lenge hatt fokus på å lage gode sikringsprosesser som gjør at våre kunder som vi samarbeider med kun kjøper digital reklame som sees av mennesker i et passende redaksjonelt miljø. Brand safety for oss inkluderer for eksempel krav om at det alltid skal benyttes inkluderings - og ekskluderingslister, utstrakt bruk av private deals, samt at vi har hatt fokus på å kjøpe hos relevante og trygge publisister der vi kjenner godt til kvaliteten på varelageret som leveres. I tillegg har vi valgt å sikre kvaliteten på de visningene som våre kunder kjøper gjennom en uavhengig verifiseringsteknologi.

Det digitale økosystemet er i stadig endring og derfor utvikler også vår tilnærming til brand safety seg. Et av temaene som har vokst frem i denne utviklingen er brand suitability og behovet for en mer nyansert tilnærming til brand safety. Fordi brand safety handler om å unngå ulike typer innhold, eksempelvis nettsider med ekstremistisk innhold eller artikler med ord som «terror», ekskluderer vi et flertall aktører som i de fleste tilfeller er brand safe. Vi bedømmer ikke budskapet i artikkelen, men tar beslutninger basert på enkelte ord. Dette gjør at vi i mange tilfeller vil ekskludere store andeler av varelageret vi har mulighet til å kjøpe på.

Ta for eksempel ordet «shot, shoot eller shooting». Tatt ut av kontekst gir disse ordene negative assosiasjoner, og er ord du ikke vil kjøpe annonseplasseringer ved. Men hva hvis det er snakk om en artikkel som handler om sport, for eksempel golf? Da er ikke artikkelen assosiert med vold eller noe annet negativt, men den vil likevel bli ekskludert.

Vi kommer derfor å flytte fokus til brand suitability, som tar hensyn til flere faktorer når innholdet på en nettside skal verifiseres før annonsekjøp, for eksempel budskap, kontekst og eventuelle implikasjoner ved å plassere annonsen på den aktuelle nettsiden. I hvilken grad kundens annonser blir plassert i relevante kontekster vil være avgjørende for hvordan forbrukerne oppfatter merkevaren. IAS finner i sine studier at 81 prosent av mener kontekst spiller en avgjørende rolle i henhold til deres merkepersepsjon (The Ripple Effect 2.0). Det handler ikke lenger om hvilke nettsider vi ikke skal være på, men hvilke sider som komplementerer kundens merkevare.

Vi må nå ha fokus på å skreddersy en brand safety-strategi til hver enkelt kunde. Det handler om å finne den rette balansen mellom trygge nok rammer og optimal dekning, og vi må analysere risikoprofiler sammen med våre kunder i større grad enn det vi har gjort tidligere. Mulighetene er mange, spesielt med tanke på at vi beveger oss nærmere en verden uten cookies, hvor vi vet at kontekst kommer til å spille en viktig rolle.

Brand safety er fortsatt grunnpilaren i hvordan vi (og resten av bransjen) bør jobbe med digital markedsføring, men vi er nødt til å ha mer nyanserte diskusjoner rundt hvordan vi håndhever brand safety for hver enkelt kunde. og hvordan vi sammen kan utvikle skreddersydde rammeverk som passer deres unike risikoprofil.

Til syvende og sist handler det om at mest mulig av kundenes mediebudsjetter skal gå til visninger som blir sett av mennesker i en lovlig og trygg kontekst, og som ikke skader annonsørens merkevare