I leserinnlegget «Myten om en rasjonell B2B-kunde koster norsk næringsliv milliarder» skriver Babak Behrad at «et av de største hindrene for vekst er selve grunnprinsippene mange B2B-merkevarestrategier er bygget på, og at man har altfor stor tiltro til at B2B-kundene er «rasjonelle». Vi må gå bort fra de gamle teoriene og se mer mot atferdsteori, slik at vi en gang for alle kan knuse myten om den rasjonelle B2B-kunden.» Han argumenterer for at kommunikasjonen må blir mer emosjonell.

Vår erfaring med norske B2B-bedrifter som ønsker å posisjonere sin merkevare på LinkedIn, er at både emosjonell og rasjonell kommunikasjon fungerer. Men dette er avhengig av hvor i beslutningstrakten målgruppene er og hva som er målsetningen. LinkedIn er verdens største profesjonelle plattform og har i dag 2,2 millioner norske profiler registrert på plattformen. Med data og innsikt basert på profesjonell bakgrunn og adferd, har vi opparbeidet oss kompetanse og forståelse på hvordan norske B2B-merkevarer kan posisjonere seg i kanalen for å øke langsiktig vekst.

La meg starte med å diskutere hvilke markedsføringselementer som skaper langsiktig vekst hos B2B-selskaper. Ifølge en internasjonal LinkedIn studie blant B2B-markedsførere (2020), ble særlig tre hovedfaktorer identifisert som grunnleggende for å skape langsiktig vekst og økt lønnsomhet for B2B-bedrifter. Disse tre er en sterk merkevare, tilvekst av nye kunder og lojalitet hos eksisterende kunder.

En sterk merkevare bidrar til å skape et behov i markedet samt engasjere og være top of mind hos målgruppene når et valg skal tas. I rapporten «5 principle of growth» som er utarbeidet av tenketanken the B2B Institute (2019), hevdes det at merkevarer som bevisst jobber for å gjøre sin merkevare berømt gjennom å være på målgruppenes lepper, har 2,2 ganger høyere sannsynlighet for å øke den langsiktige veksten. Samtidig viser forskning at menneskehjernen husker følelser bedre enn fakta. Gjennom opparbeidet data ser vi også at norske B2B merkevarer som bruker emosjonelt budskap, i større grad lykkes med å bygge opp en sterk merkevare på LinkedIn. Vi ser også at de bedriftene som jobber langsiktig med å posisjonere merkevaren, i større grad klarer å øke antall konverteringer og kundehenvendelser på sikt.

Like viktig som emosjonelle budskap, er også kontinuerlig tilstedeværelse mot målgruppene. Det holder med andre ord ikke å bare kjøre en toukers kampanje med et emosjonelt budskap. Repetisjon, relevans og varighet bør derfor også hensyntas. I dette ligger det også hvordan merkevaren kan minimere risiko-opplevelsen til målgruppen, for å bli det naturlige valget. Men å bygge sterk merkevare kan ta langt tid og opptil flere år.

Videre er tilvekst av nye kunder også definert som viktig for å skape langsiktig vekst hos B2B bedrifter. Dette støttes også i rapporten «5 principle of growth» (2019) som viser til en lineær økning mellom share of voice (SOV, dvs markedsføringen) og markedsandeler. Rapporten hevder at en 10 prosent økning i SOV vil øke markedsandelen med 0,7 prosent poeng per år. Med andre ord, for å ta større markedsandeler bør markedsføringsaktivitetene også øke.

Utfordringen med å rekruttere nye B2B kunder er at dette også kan være både resurs- og tidkrevende. Ifølge LinkedIn ROI studie (2019) er det i snitt 6,8 mennesker involvert i en B2B beslutningsprosess. Det vil si at det ikke nødvendigvis er en beslutningstager, og at økosystemet av beslutningstagere og beslutningspåvirkere kan være mer komplekst. Samtidig ser vi at de merkevarene som inkluderer disse i markedsføringen, i større grad klarer å øke engasjement og konverteringene.

På grunn av kompleksiteten kan også beslutningsprosessen ta lenger tid. Samme LinkedIn studie viste til at en B2B beslutningsprosess i snitt tar seks måneder, men vi jobber også med merkevarer som har beslutningsprosesser som tar opptil tre år.

Vår erfaring med norske B2B annonsører på LinkedIn er at de som har en strategi som gjenspeiler en beslutningsprosess (det vi kaller en beslutningstrakt), i større grad lykkes på sikt å få tilvekst av flere kunder. I dette er handler det om å begynne øverst i trakten med emosjonelt innhold for å få oppmerksomhet, for å bygge merkevare og for å skape et behov hos målgruppen. Etter hvert som målgruppene modnes, ser vi at disse er mer mottakelig for praktisk og mer faktabasert kommunikasjon. Når engasjementet øker, ser vi også at det er lettere å få de til å konvertere. Verdens fremste effektforskere Binet og Field (2019) har gjennom sitt arbeid identifisert at en fordeling av B2B markedsføringsbudsjett bør være 46 prosent på merkevarebyggende aktiviteter og 54 prosent på aktiveringskampanjer, som f.eks leads generering og påmeldinger.

Den tredje faktoren for å skape langsiktig vekst og økt lønnsomhet, er å øke lojaliteten hos eksisterende kunder. Denne målgruppen er kunder som allerede har et forhold til merkevaren, men ønsket målsetning er å tilby flere varer eller tjenester. Målsetningen kan også å være å beholde de som kunde lengst mulig.

Vår erfaring er at det er mindre kostnadskrevende å markedsføre seg mot denne gruppen. Vi ser også at denne målgruppen kan respondere på mer rasjonell kommunikasjon som f.eks. produktegenskaper og pris. Samtidig hevdes det i «5 principle of growth» (2019) at økt kundelojalitet ikke nødvendigvis øker markedsandelen, og derav vil trolig økt kundelojalitet kanskje heller være et argument for økt lønnsomhet.

Basert på forskning, opparbeidet innsikt, data og erfaringer gjennom LinkedIn vil jeg derfor si meg både enig og uenig i påstanden om at rasjonell kommunikasjon bidrar til at norsk næringsliv taper masse penger. Det ene behøver ikke å utelukke det andre. Våre erfaringer er at en langsiktig strategi som inkluderer blant annet tydelige KPI’er, målgrupper, godt og relevant innhold, taktisk planlegging og gjennomføring samt bruk av opparbeidet data er med på å bidra til at norske B2B-merkevarer skaper langsiktig vekst og lønnsomhet gjennom markedsføringsaktivitetene. Vi har mange norske eksempler på dette.