Ifølge den store Annonsør-rapporten (Anfo, 2020) sier 57 prosent at de synes det er vanskelig å måle effekten av markedsføring i sosiale kanaler. I rapporten forklares dette blant annet med at annonsørene måler det som er lettest å måle. Målinger skal hjelpe annonsørene med å rettferdiggjøre at markedsbudsjettene har blitt forvaltet på best mulig måte. Men i jungelen av datamulighetene er det lett å gå feil.

I mange tilfeller er målsetningen med markedsføringen å øke bedriftens salg og lønnsomhet. Med denne målsetningen bør også markedsføringsaktivitetene måles deretter. Vi vet hva markedsføringsinvesteringene (det vi kaller return on investment, ROI) har gitt når vi vet hvor mye salget har løftet seg.

I en LinkedIn undersøkelse ble digitale markedsførere spurt om hvordan de måler ROI. Av de 4.000 markedsførerne fortalte 77 prosent at de beregnet avkastning etter bare én måned. De mest brukte parameterne var klikkfrekvens (CTR) og pris per klikk (CPC), altså det som kan gi oss umiddelbar «dokumentasjon» på at kampanjen var vellykket.

Å måle etter CTR, klikkprisene og antall genererte leads sier ikke nødvendigvis noe om økning i etterspørsel eller salget. Det blir derfor rart å definere ROI basert på hvor mange klikk og leads en kampanje har fått. Da viser vi bare til kostnaden ved en markedsføringskampanje. Men er de drivere for langsiktig økning i salget?

Merkevarebygging vs konverteringer
Mye forskning, deriblant studien til Binet og Field (2019), viser at merkevarebygging i større grad øker antall konverteringer. Merkevarebygging innebærer blant annet å skape gode assosiasjoner, bidra til å være «top of mind» når en beslutning skal tas, samt engasjere på et emosjonelt nivå. Men dette kan ta tid og bør gå over lengre perioder.

Konverteringskampanjer derimot gir kortsiktig økning i synlige handlinger som kundehenvendelser og lyser opp ROI-dashbordet.

Merkevarebygging vil kunne bidra med å øke etterspørselen og øke det langsiktige salget, mens konverteringer bygger ikke nødvendigvis en sterk merkevare. Som også den store Annonsørrapporten viser til, tyder det på at mange bedrifter sliter med å fordele budsjettet mellom merkevarebygging og konverteringskampanjer. Årsaken bunner ofte i at merkevarebygging oppleves vanskelig å måle og derfor vanskeligere å rettferdiggjøre som investering.

Hvordan kan vi måle merkevareinvesteringer?
Ifølge LinkedIn Marketing Solutions (2019) er gjennomsnittlig B2B-salgssykluser på seks måneder. For høyinvolveringsprodukter innenfor B2C-segmentet (som f.eks. kjøp av personbil), kan salgssyklusen være lenger. Dette er den minste sannsynlige perioden som en markedsføringsinvestering kan gi av avkastning når det gjelder nye kunder og inntekter. Derfor er det ikke logisk å måle avkastningen (ROI) over en periode som er kortere enn salgssyklusen. Når det gjelder investeringer i merkevaren, bør tidsrammen på målingen utvides ytterligere. For å se virkningen av merkevareinvesteringene kan det derfor være lurt å beregne først avkastningen på de to til tre siste salgssyklusene. Dette kan brukes som målestokk på hvordan markedsaktivitetene påvirker bunnlinjen.

Andelen inngående henvendelser gjenspeiler også styrken og innflytelsen til merkevaren. Når kostnad per lead (CPL) og kostnad per anskaffelse (CPA) synker kontinuerlig over tid, kan dette være et bevis på at merkevaren øker etterspørselen.

Husk at dette er indikatorer for et større bilde, men de viser hvordan markedsføringen kan være mer bærekraftig og lønnsomt når balansen mellom merkevarebygging og aktiveringsmarkedsføring er riktig.

For målinger fremover bør vi gå vekk fra å definere suksess basert på prisen per klikk og leads. I stedet bør det brukes langsiktige målinger som økning i salg, bookinger, påmeldinger, og hvor resultatene sammenlignes basert salgsperioder eller salgsykluser. Da er det større sannsynlighet for at norske annonsører lykkes med å måle effekten av markedsføringen, som igjen gjør det enklere å argumentere for markedsføringsinvesteringene.

Tina Rødahl er sjef for AdColony som representerer LinkedIn i Norge.