Alf Bendixen (NSB Marketing Best Practice) og Frode Vik Jensen (Deloitte) debatterer i disse dager om hvorvidt norske B2B-merkevarer jobber smart nok med sin langsiktige merkevarebygging. Det er alltid vanskelig å være nyansert nok med et par hundre ord til rådighet, men jeg lener meg mot Bendixen her. Jeg kan ikke si at jeg vet hvordan hver eneste B2B-merkevare jobber i Norge, blant annet fordi byrået jeg jobber i har helt andre type kunder enn Deloitte. Men vår erfaring tilsier at det er enormt potensial for vekst i B2B-markedet, som ikke ennå har blitt realisert, gjennom å ta en mer psykologisk tilnærming til merkevarestrategi.

Problemet er ikke hvorvidt merkevarene jobber kort- eller langsiktig, eller hvilke digitale virkemidler de bruker, men heller at mange (ikke alle) sitter fast i gamle markedsføringsteorier som er i ferd med å bli utdaterte. Et av de største hindrene for vekst er selve grunnprinsippene mange B2B-merkevarestrategier er bygget på, og at man har altfor stor tiltro til at B2B-kundene er «rasjonelle». Vi må gå bort fra de gamle teoriene og se mer mot atferdsteori, slik at vi en gang for alle kan knuse myten om den rasjonelle B2B-kunden.

For å starte med det mest åpenbare: business-beslutninger tas ikke av roboter og algoritmer, men av mennesker – og mennesker har iboende emosjonelle tankesett som sitter dypt forankret i oss. Når mennesker skal kjøpe B2B-tjenester endres de ikke til å plutselig bli mer rasjonelle, men de blir mer konservative og redde for å ta risiko. Som markedsførere har vi likevel en tendens til å likestille risikoaversjon med det å være rasjonell. Det er en feilslutning som ikke bare kommer til syne innenfor markedsføring, men også innen for eksempel politikk og sport.  

Ta to av verdens ledende trenere innenfor fotball: Portugisiske treneren Jose Mourinho, som tenderer mot en mer konservativ og risikominimerende tilnærming, og katalanske Pep Guardiola, som ses på som en innovativ risikotaker. Innen fotballen, i likhet med markedsføring, ses Mourinhos risikoaversjon på som logisk og trygg mens Guardiola ses på som en risikovillig rebell. Sannheten er at hvorvidt du er eksperimentell eller konservativ hverken er irrasjonelt eller rasjonelt. Det rasjonelle ved hver av disse tilnærmingene avhenger av konteksten. Noen ganger vil angrep og mer utradisjonelle løsninger være det mest logiske valget – både på fotballbanen og i næringslivet.

Tilbake til B2B-markedsføring så fører feiltakelsen ved å likestille konservatisme med logikk til et helt ekstremt fokus på pris og produkt, fordi vi tenker at «den logiske kunden» først og fremst er opptatt av nettopp det. Derfor bruker mange B2B-merkevarer latterlig mye energi på å få ned prisene, heller enn å øke den oppfattede verdien, fordi man antar at alle vet hva den reelle verdien er. 

Men her vil jeg utfordre gjengs oppfatning, og hevde at B2B-beslutninger faktisk i større grad enn B2C-kjøp styres av følelser. Du kan som B2C-kunde kjøpe et par dyre sko, innse at du ikke liker dem og ende opp med å tape pengene. Men tar du feil beslutning på vegne selskapet ditt risikerer du både å få kjeft av sjefen, miste mandat og kredibilitet blant kollegaer og i verste fall miste jobben. 

Så mens mange B2B-merkevarer legger all sin vekt på de «rasjonelle» og lett målbare parametere som pris og produkt, går de glipp av innsikten om at B2B-kunder i stor grad påvirkes av helt andre ting. For eksempel: «hvilket valg får færrest negative konsekvenser for meg personlig?». Å ville begrense tap er dyptliggende, instinktiv menneskelig atferd som blir forsterket ytterligere i næringslivet.  

Atferdsteori presenterer flere sett med psykologiske barrierer folk bærer med seg, som for eksempel «Loss Aversion». Et bilde på dette er at folk er mer redde for å tape 50 kroner enn de ønsker å vinne 50 kroner. «Defensive Decision Making» er et annet begrep som brukes oftere i sammenheng med næringslivet, hvor alternativ A kan være det beste for selskapet, men beslutningstageren velger heller et tryggere valg for å redusere risikoen for seg personlig. Disse og liknende barrierer kan hjelpe oss å forstå at folk flest egentlig er ganske dårlige på å vurdere pris og verdi, og er i mye større grad enn vi liker å tro emosjonelt styrt i sin oppfatning av hva en god deal er. Når vi ser beslutningsdriverne i et annet lys kan vi gjennom kommunikasjon og tjenester hjelpe folk (i dette tilfellet B2B-kunden) med å komme seg over disse barrierene og ta bedre valg for seg selv. 

Jeg mener ikke at B2B-merkevarer ikke forholder seg til disse ideene i dag eller at vårt byrå har funnet en hellig gral ingen andre visste om. Faktisk brukes atferdsteori aktivt i tusenvis av B2B-selskaper verden over, og McKinsey rapporterer om at virksomheter som bruker det som strategisk verktøy (internt eller eksternt) gjør det bedre innenfor parametere som kundehenvisninger, kundelojalitet og intern stolthet. For B2B-merkevarer vil det å forstå og ta i bruk disse prinsippene være imperativt for å øke verdien og skape vekst.

Mitt håp for 2021 er at flere B2B-merkevarer ser forbi pris og produkt, og tør å gå dypere inn i psykologien for å skape nye muligheter fremover. For om vi så ikke kan enes om noe annet, vil jeg tro at de fleste ønsker et år med økonomisk vekst og verdiskapning i landet vårt – både for næringsliv og for samfunnet som helhet.