Jeg har lest Alf Bendixen hevde i en artikkel på Kampanje det er få sterke merkevarer innen B2B. I et annonseinnlegg hevder han at grunnen til at det finnes så få sterke merkevarer innen B2B først og fremst er at toppsjefer og ledergrupper i B2B-virksomheter ikke forstår at en sterk merkevare har betydning for vekst og kommersielle resultater. Han hevder videre at markedsdirektørene i B2B-selskaper ikke klarer å forklare det heller, og at resultatet blir at B2B-selskaper prioriterer kortsiktige, salgsutløsende kampanjer på bekostning av langsiktig merkevarebygging.

Her blir alt feil. Det er nesten så jeg blir fristet til å oppfordre Kampanjes lesere til å ikke høre på Bendixen.

For det første: Det stemmer ikke at det er få og langt mellom de sterke B2B-merkevarene. Det finnes mange gode eksempler på sterke merkevarer også i disse sektorene. Bare tenk på brands som IBM, Accenture og i de senere årene Deloitte. En mye brukt referanse her er analyseselskapet Brand Finance sin «Topp 500»-analyse av verdens mest verdifulle og sterkeste merkevarer. Jeg skal gi Bendixen rett i at det er forbrukermerkevarene Amazon, Google, Apple og Microsoft som ligger på topp. Amazons merkevare estimeres til den ufattelige verdien av 220 milliarder dollar. Topp 100-listen har imidlertid en hel rekke B2B-merkevarer, målt etter verdi. Når merkevarene måles ut fra «styrke» (les mer i rapporten for å se definisjonen av begrepene), er B2B-selskapene enda mer markant til stede. Både Deloitte og PwC er inne på topp ti-listen over verdens sterkeste brands. Deloitte er verdens femte «sterkeste» merkevare ifølge Brand Finance, foran merkevarer som Coca-Cola og Rolex på listen som toppes av Ferrari.

Jeg kan forsikre Bendixen om at det ikke skyldes tilfeldigheter, men en langsiktig satsing på merkevarebygging, sterkt støttet av ledelsen.

Brand Finances liste over sterke merkevarer fra Norge er betydelig slankere. Landrapporten deres inneholder bare ti norske merkevarer, men på den listen finner du blant annet Equinor, AkerBP, Yara og Hydro. Alle selskaper som neppe kjenner seg igjen i Bendixens analyse av amatørmessig forhold til branding. Det kan kanskje hende at du ikke ser så mange reklamer for B2B-selskaper på boards på Oslo S, men det finnes mange sterke merkevarer i markedet.

For det andre: Beskrivelsen av lettvinte beslutninger og den manglende kompetansen hos beslutningstakere i B2B-selskaper er – hvis jeg ikke skal bruke ordet nedlatende – kanskje et uttrykk for litt rask og lettvint innsikt? Selvfølgelig vet toppledere i B2B-selskaper hvilken verdi merkevarer har. De er ikke dumme. Selvfølgelig vet de at det er viktig å bygge en god merkevare, og at det er viktig å finne en god balanse mellom merkevareaktiviteter og salgsutløsende aktiviteter.

Det er egentlig mer interessant å utforske et par av Bendixens premisser. Det virker som om han legger til grunn at salgsutløsende kampanjer umiddelbart vises på regnskapet de neste seks månedene, mens merkevarekampanjer ikke kan dokumenteres i form av økt omsetning. Jeg stiller spørsmål ved begge konklusjoner.

Det ikke slik at en salgsutløsende kampanje i B2B gir umiddelbar effekt. Det er ikke slik at en toppleder går forbi en plakat på Oslo S, og tenker «Ah! Ny revisor ja! Det må jeg ha!», for så å gå på kontoret og kjøpe en revisjon. Beslutninger i B2B er langsiktige, beslutningsprosesser er kompliserte. Salgsutløsende kampanjer må ta det inn over seg, og bruke budskap og markedskanaler som tar hensyn til det. Da blir også kampanjeevalueringer noe helt annet. Jeg vil tro at en effekt de fleste B2B-selskaper erfarer, er at egne kanaler og direkte individuell markedsføring har betydelig høyere effekt enn mer synlig massekommunikasjon. Dermed ser man ikke så ofte B2B merkevarer på TV-reklame eller boards. Dermed kan deler av Bendixens konklusjon være riktig, selv om analysen av årsaken er feil. Men er det nødvendigvis slik at disse prioriteringene i markedsstrategi fører til en svakere merkevare?

Oppfatningen av at det ikke går an å måle kommersiell effekt av merkevarekampanjer, er også moden for utfordring. Selvfølgelig; hvis du måler merkevarestyrke i en tracker og en årlig undersøkelse av merkevareliking i den allmenne befolkningen, klarer du ikke å dokumentere all verden. Men jeg tror at den måten å måle merkevarestyrke på står for fall. Jeg vet at flere av de store B2B selskapene eksperimenterer med målemetoder som gir mye mer sofistikert og umiddelbar tilbakemelding. Når vi kan måle brands med tilnærmet samme presisjon som vi måler salgsutløsende kampanjer, kommer vi til å se en ny stor endring i tilnærmingen til markedsføring. Jeg har ikke sett det perfekte verktøy ennå, men det vil nok komme. Jeg vil ikke bli overrasket hvis det er et B2B selskap som setter standarden.

Forresten. Jeg skjønner at Alf Bendixen må forenkle og spisse budskapet i en kronikk, på samme måte som jeg har gjort i denne teksten. Jeg mener ikke at Kampanjes lesere ikke må høre på Bendixen. Tvert imot, han har i mange år levert interessante og innsiktsfulle analyser, har gode perspektiver og kan trekke opp en veldig interessant diskusjon. Jeg har stor respekt for ham, og lover å lese neste innlegg han kommer med også! Da kan jeg foreslå et veldig interessant tema: Langt de fleste av verdens største og sterkeste merkevarer har opplevd en oppbremsing og delvis tilbakegang i målt merkevareverdi og styrke i 2020. Hva er årsaken til det? Har merkevarebygging vært vanskeligere i covid-19 året? Og hva gjør vi i tilfelle med det?

Det skulle jeg gjerne ha hørt Bendixens mening om.