Vi er litt usikre på om Vigdis Nybø støtter oss i vårt fokus på å forstå effekter på tvers av kanaler, eller om hun mener at vi kompliserer noe som egentlig er lekende lett. Man kan lese hennes innlegg som at annonsørene bare trenger å få på plass gode mål på salg og merkevarebygging, så er grunnlaget der for å skape effekter. Vi er selvsagt enige i at man må ha på plass dette, og våre kunder har gjennomgående det også. Men det er da utfordringene blir større, og vi opplever at mulighetene blir færre.

Når 88 prosentene av respondentene i Den Store Annonsørrapporten sier at det å måle effekter på tvers av kanaler er blant de største utfordringene i 2019, opp fra 83 prosent i 2018, deler tydeligvis flere dette synet med oss – og var en av grunnene til at Drange opplevde at vi står og stamper. Når 46 prosent sier at de nærmest har gitt opp å isolere effekten av ulike markedstiltak, er ikke at løsningen bare å måle salget og merkevareutviklingen for å vite om ett tiltak er litt bedre enn noe annet. Det må mer til.

Det å optimalisere kommunikasjonen (særlig den digitale) med AB-testing, algoritmer som styrer visninger og budskap dit de gir best resultater, og et konstant fokus på effektivitets-KPI’ene ser vi også på som en «skulle bare mangle» faktor – men dette handler om effektivitet, ikke effekt.

Salgsmodellering indikerer gjerne at 5-10 prosent av det kortsiktige salget kommer fra kortsiktig media og ytterligere 5-10 prosent kommer fra langsiktig media (merkevareparametere). Da sier det seg selv at det ikke hjelper å bare observere salget og merkevareutviklingen for å forstå kommunikasjonens og kanalenes bidrag til å skape verdier for annonsørene.

Takket være walled gardens, GDPR og ITP 2.2 er heller ikke digital attribuering den hellige gralen vi kunne håpe på – og den tar uansett ikke hensyn til offline aktiviteter.

Tracking av reklame- og merkevareparametere, og post-tester som estimerer kanalbidrag til oppmerksomhet og kjøpsintensjoner, er svært nyttige bidrag til å effektivisere kanalmixen, men det er tross alt «bare» mellomliggende variabler.

Salgs- og merkevaremodellering med økonometriske analyser gir heller ikke et fasitsvar, men uten singlesource-paneler i Norge er de det beste verktøyet vi har i dag for å bedre forstå effekter på tvers, kanalbidrag og hvilke virkemidler som driver salget totalt sett. Dette er noe som forhåpentligvis kan bidra til at vi slutter «å stampe», og at resultatene i neste års annonsørrapport ser litt bedre ut.

Nei, det er ikke hjerneforskning vi driver med, men som Byron Sharp skriver: «Marketing managers operate a bit like Medieval doctors – working on impressions and myth-based explanations» - og det er jo ikke årelating vi ønsker å holde på med heller. Dette skal vi snakke mer om på Anfo Effekt kick-off 8. November, så velkommen dit.