Schibsted har ligget lavt i den offentlige debatten om innholdsmarkedsføring. Istedenfor å svare på angrep fra dårlig kamuflerte konkurrenter som Trigger og Geelmuyden Kiese, har vi fokusert på å utvikle produktene, eksperimentere og skape verdi for både oss selv og annonsørene. VG Partnerstudio og Brand Studio har ledet vei for bransjen og flere dyktige miljøer hos DN, Aller og Egmont har blitt etablert i kjølvannet.

Vi har alltid ønsket nye konkurrenter velkommen. Det gjør vi også når mediebyrået Publicis velger å etablere en konkurrent. Det som likevel bekymrer oss er at en seriøs aktør som lever av å gi helt uavhengige råd til noen av Norges største annonsører, prøver å gi fart til sin egen satsning ved å svartmale medienes egne innholdsstudioer - uten å ha dekning for sine påstander. Hvilken rådgivning vil de være i stand til å gi sine kunder med et slikt utgangspunkt?

Les også: Mediebyrå om rivalens content-satsing: - Publicis med dårlig skjult agenda

Les også: Publicis angriper medienes content-byråer: - Tilbudet har ikke vært godt nok

Det er derfor på sin plass å forklare hvorfor mediene faktisk er i en helt unik posisjon til å levere de mest effektive innholdsmarkedsføring løsningene til norske annonsører. Premium innholdsmarkedsføring består hovedsakelig av tre elementer; produksjon, distribusjon og data/optimalisering.

Det er for lengst slått fast at de beste resultatene kommer når annonsørenes innhold har en tonalitet som er tilpasset det miljøet innholdet skal distribueres i. Det er en grunn til at Aftenpostens redaksjon er best til å fylle Aftenposten med innhold, og VGs redaksjon faktisk er best til å fylle VG med innhold. Aksepterer man dette, er det også vanskelig å dra en annen konklusjon enn at teamet hos DNX vil være best til å lage annonsørinnholdet på DNs flater.

I Schibsted har vi hatt et tett og godt forhold til Publicis over mange år, og jeg både tror og håper at de vil fortsette med god og uhildet rådgivning selv om de nå også blir en leverandør. Det vil imidlertid kreve ekstra bevissthet rundt egen rolle og rådgiving fremover.

Videre er det nettopp mediebedriftene som driver utviklingen av innholdsproduksjon. Bakgrunnen for dette er at mediebedriftene er levende laboratorier. Hvem andre enn VG kan eksperimentere med en Snapchat redaksjon med 300.000 daglige lesere, VGTVs digitale programkonsepter som er i konstant bevegelse og ikke minst VG Mobil forside med ca 1,6 millioner daglige brukere. Norske mediebedrifter er anerkjent internasjonalt for å være en sypdspiss innen digital innovasjon. Læringen herfra flyter inn til VGPS, og annonsørene nyter godt av det hver eneste dag.

Mediene eier egen distribusjon, noe som gir unike rammer for hva vi kan levere tilannonsørene. Når en kunde går inn døren til Brand Studio, vet kunden at de er garantert de beste plassene hos Aftenposten eller Bergens Tidende, og at Brand Studio vil bruke tilstrekkelig distribusjon til å møte de forventningene som er skapt. Ingen andre kan gi den samme garantien, og på den måten snus diskusjonen fra antall visninger til faktisk effekt.

Videre så er det en vesentlig differensiator i at VG og Brand Studio bruker Schibsteds innskrivningsverktøy (CMS). Dette gjør at annonsene lastes samtidig som det redaksjonelle innholdet, at de oppleves som en enda tettere del av leseropplevelsen og annonsene er immune mot Adblockere.

Det er en utbredt misforståelse at innholdet som skapes i medienes egne innholdsstudioer, ikke kan distribueres andre steder. Schibsted kan tilby distribusjon av det innholdet vi skaper for annonsørene, der hvor det finnes tilgjengelig og åpent varelager.

I en tid hvor GDPR setter rammene for innsamling og bruk av data er de toneangivende medieselskapene en god og troverdig samarbeidspartner. Vi tror på langsiktige samarbeid på innhold, hvor dataen som høstes fra annonsørinnhold gir unike muligheter for å følge kundereisen og øke effekten. Det kommer til å bli mer krevende for tredjeparter å navigere i dette farvannet.

I tillegg til at innholdsstudioene bruker dataene til Schibsted, har de det vi kaller frontsjefer som optimaliserer annonsørinnholdet gjennom døgnet for å påse at vi treffer på både saker og vinklinger. Dette er en manuell jobb for å sikre at vi ikke bare øker klikk, men faktisk tid brukt på sakene. Tid brukt på innholdet kommer til å bli den nye standarden og her skal vi møte konkurransen med åpne armer.

Medienes innholdsstudioer er ikke best på alt og det er sunt at nye selskaper bidrar til å utfordre og utvikle dette markedet. Jeg er imidlertid sikker på at medienes innholdsstudioer har forutsetninger til å lede an i denne utviklingen, da de rett og slett har varige komparative fortrinn. I Schibsted har vi hatt et tett og godt forhold til Publicis over mange år, og jeg både tror og håper at de vil fortsette med god og uhildet rådgivning selv om de nå også blir en leverandør. Det vil imidlertid kreve ekstra bevissthet rundt egen rolle og rådgiving fremover.