Undertegnede har i noen år vært så heldig at jeg en uke i året møter globale brands og annonsørforeninger på Global Marketer Week som arrangerers av WFA hver vår. WFA, eller World Federation of Advertisers er en global organisasjon som organiserer et 100 talls internasjonale annonsører og vel 60 annonsørforeninger i verden.

I år var «åstedet» Tokyo og WFA sin partner er våre venner i JAA som er Japans svar på ANFO. For å krydre uken ytterligere går Advertising Week Asia parallelt. Med 60 prosent av verdens befolkning bosatt i denne verdensdelen blir det raskt veldig tydelig at skal man lykkes globalt kommer man ikke utenom Asia.

Det er ikke få inntrykk som skapes i slike omgivelser. Utfordringene er i stor grad som de har vært de senere årene. De har bare blitt større. Forskjellen er gjerne temperaturen knyttet til de forskjellige temaene og ikke minst mye tydeligere krav til løsninger. Om man tidligere har vært mer skuffet og resignert over det som har gått galt i det digitale annonsemarkedet, er man nå mer offensive og mye mer opptatt av handling, å stille tydelige krav og ikke minst se vilje til endring hos våre partnere.

Slik utviklingen har vært i markedet kommer vi selvsagt ikke utenom å diskutere duopolet, altså Facebook og Google. Det er flere som har poengtert at noe godt har kommet ut av Facebook etter Cambridge Analytica. Facebook omtales nå som både mer ydmyke og søkende. Ord som selvinnsikt og selverkjennelse brukes også! Det er nytt og det er bra. Men selv om en tidligere opplevd arroganse har blitt mindre, er utfordringene definitivt der fortsatt.

Andre aktører som Amazon og Netflix har blitt diskutert - men i mindre grad. Kanskje er dette en konsekvens av at vi er i Asia som har sine egne tilsvarende svært dominerende aktører? Som en liten kuriositet kan det refereres til en uformell «undersøkelse» i en av forelesningssalene. Spørsmålet var hvilket forhold man hadde til de «globale plattformene». Hele to tredjedeler svarte; «As a marriage of convenience». Man så altså på forholdet til disse plattformene som et fornuftsekteskap. Vi har blitt avhengig av hverandre og det er praktisk at vi holder sammen. Men det er langt fra alt man liker ved «partneren». Noen må definitivt jobbe med forholdet!

På en slik konferanse i året 2018 kommer man selvsagt ikke utenom å diskutere personvern og GDPR. Vi tror kanskje at dette er en sak som kun EU og Europa er opptatt av. Det er det ikke. Det starter riktignok i Europa, men personvern er på agendaen i hele verden. Flere andre markeder har personvern krav på samme nivå som GDPR på plass. Andre land er i prosess. Faktisk også i store markeder som USA, Russland og Kina. I Kina ser man allerede utfordringer knyttet til personvern i lys av landets ekstreme teknologiske ambisjoner. I alle markeder handler det mer om tillit, ikke størrelsen på eventuelle bøter.

«Om noe er viktigere enn andre ting i et slikt opprop er det kanskje et unisont krav til transparens. Hvor blir pengene våre av og hvilken impact har de?»

I løpet av uken i Tokyo ble det lansert og kommunisert en Media Charter. I charteret lanseres 8 tydelige tiltak for et bedre og mer balansert samarbeid annonsører og bransjeaktører imellom. Annonsører og annonsørforeninger globalt har vært sentrale i dette arbeidet.

Selve oppropet er et krav om en omfattende reform av det digitale annonse økosystemet. På vegne av annonsører og markedsførere i alle markeder ber man byråer, ad tech bransjen, media og plattformer om å samarbeide med annonsører i å skape et tryggere, transparent og mer forbrukervennlig system. Hvordan skal vi agere i en verden med nær sagt uendelige digitale utfordringer. Om noe er viktigere enn andre ting i et slikt opprop er det kanskje et unisont krav til transparens. Hvor blir pengene våre av og hvilken impact har de?

Som WFA President David Wheldon sa da han presenterte charteret: «Put simply, it's the only future for the online advertising ecosystem. »

I sin «State of the union» tale adresserte David også duopolet helt spesifikt. Som han sier i lys av duopolets 25 prosent globale markedsandel.

«With great power comes great responsibility.»

Han oppfordret duopolet til å være seg dette ansvaret bevisst.

Uten å la meg arrestere for eventuelle feiltolkninger sitter jeg også med et inntrykk av at det nå er noe mindre snakk om insourcing slik vi gjerne har snakket om dette de senere årene. Handler det nå mer om å utnytte de mulighetene som ligger i et bedre samarbeid i lys av dagens utfordringer? Er det mer rasjonelt å løse utfordringene og samarbeide på nye måter? Det poengteres også at insourcing heller ikke trenger å bety at man fjerner en oppgave fra en samarbeidspartner og tar den inn i egen markedsavdeling. Det kan like gjerne være at man nå som et «dataselskap», som jo mange brands de facto er, ser behovet for å tilføre ny kunnskap til egen organisasjon.

Flere slo også et slag for kreativiteten. Når mediebyråer og andre byråpartnere er i kontinuerlig endring kan kreativitet være det stabile elementet. En av de som slo et slag for både samarbeid og kreativitet var Roel de Vries. Han er global CMO i Nissan Motors, en av verdens større annonsører.

Vi lar hans oppløftende ord knyttet til de stadig tilbakevendende budsjettutfordringene avslutte denne kommentaren.

«Det vil alltid være midler tilgjengelig til markedsføring. Det vi i dag gjør som er mindre effektivt må bort og heller finansiere nye muligheter som er mer effektive».

Ikke nødvendigvis lett, men kloke ord uansett.

Jan-Morten Drange er daglig leder i Anfo