Jeg nikket bifallende, da jeg leste Torgrim Eggens kronikk «Hjerte/smerte» i DN den 10. oktober. Sjelden er velferdsstatens ansikt vakrere og vennligere som når vi blir alvorlige syke. Men, Eggen kikker også rundt og tillater seg et hjertesukk; «Kunne vi fått en tiendedel av dette talentet for vennlighet overfor fremmede inn i turistnæringen, ville det ikke vært som å tømme penger ned i et svart hull, slik det er nå. Folk hadde kommet hit frivillig», skriver han.

Påstanden er anekdotisk, og neppe sann. De fremmede setter pris på sitt møte med Norge, i alle fall om vi skal tro Innovasjon Norges turistundersøkelse fra sommeren 2014. Her skårer turist-Norge høyt på opplevd servicenivå, og landet anbefales villig vekk til venner og bekjente. Eggens hjertesukk minner oss likevel om at intet produkt- eller merkeløfte er sterkere enn i sitt møte med kunden.

Talent for vennlighet kan det derimot neppe kalles, når reiselivets aktører støter sammen i striden om hvem, og hvilke ideer, som skal styre markedsføringen av Norge. I en liten redaksjonell notis på Kampanje 25. september, får vi et lite gløtt inn i den pågående maktkampen. Før sommeren 2016 skal næringsministeren legge fram den kommende reiselivsmeldingen. Denne avklarer om Innovasjon Norge får fornyet tillit, eller om markedsføringsansvaret skal spres på de ulike aktørene i næringen.

Administrerende direktør Kristian Jørgensen i Fjord Norge sparer ikke på kruttet når han uttrykker misnøyen med Innovasjon Norges nye divisjon for merkevarebygging. Han mener at markedsføringen av Norge krever en særskilt reiselivskompetanse, og ikke en generell merkevarekompetanse.

Dette er altså maktkampens årsak; særskilt reiselivskompetanse versus generell merkevarekompetanse. Men, hva betyr det? På nettstedet til Fjord Norge får vi en viss pekepinn om den særskilte reiselivskompetansen. Her er reisemålene presentert som konkrete opplevelsesprodukter. Opplevelse er nøkkelordet i kommunikasjonen fra Fjord Norge.

Det er nå en liten fantasi tar fart i mitt stille sinn. Øverst i nord holder et lite land stand mot en verden i rask forandring. Opplev Hemsedal, roper de, eller Sognefjorden. I alle fall Geiranger. Vi byr på fjell, fjord, vikinger og troll. Og hver kveld danser vi leikarring til tente fakler ved solnedgang. Gjerne med muntert tonefølge fra vårt lokale spellemannslag. Vesle Kari vår er din guide og Pillarguri blåser i luren mot betaling.

I den store fortellingen om Norge spiller fjell og fjord en selvsagt rolle, men også Knausgårds boksalg i Berlin og New York og Magnus Carlsens sjakkturneringer

Slik er det selvfølgelig ikke. Fantasien kan likevel illustrere hvordan Norge oppfattes av mennesker fra andre land. I UDs Rudeng-rapport av 2000 styrkes bildet av Norge som et tradisjonsbundet land med mye natur og olje. Når oppfatninger først fester seg, henger de lenge ved oss selv om realitetene er annerledes. Mest bekymringsfylt er at de fleste der ute ikke har noen oppfatninger av Norge overhodet.

Teknologien har gjort gamle grenser flytende, og jordens 195 nasjoner konkurrerer om disipliner som bank og finans, utdanning, turisme, landbruksprodukter, industriproduksjon, forskning og utvikling, råmaterialer, kultur, sport, kokkekunst, arkitektur og design. Det er i denne konkurransen at ideen om nasjonsbranding har vokst fram og utviklet seg videre fra merkevarebegrepet.

Nasjonsbranding tilbyr en større bredde av virkemidler og lar seg ikke begrense til spørsmål om produktfordeler. Den skjerper fortellingene om oss selv, slik at vi synes bedre. Det er et sterkt nasjonalt brand som gjør at danskene kan selge designprodukter med høy troverdighet og til desto høyere pris. Eller at parfyme produsert i Frankrike blir foretrukket framfor tilsvarende rimeligere polske produkter. Inntil nylig foretrakk vi tyske industriprodukter, men det var før «made in Germany» ble radioaktivt forurenset av Volkswagen-skandalen. Og gir forresten ikke den italienske trikoloren oss assosiasjonene til basilikum, parmesan og tomater?

Nesten helt frem til nå har reiselivsnæringen presentert bilder av det naturskjønne og tradisjonelle Norge, mens Utenriksdepartementet har formidlet bildet av en moderne nasjon. Side om side har de jobbet, uten tanke på at de presenterte bildene har vært både motstridende og forvirrende for utenforstående. Merkevaretenkningen åpner for effektive strategier som kan heve landet høyere opp i divisjonene blant de 195.

Fortellingen om oss selv er kanskje ikke den nye oljen, som mange leter etter nå. Men muligens den egentlige som smører fantasien og gir andre gode mentale bilder av oss.  Ved bevisst og nennsom anvendelse kan de gi farger til hva det måtte være. Og de ligger der som en ressurs, så og si i jordsmonnet vårt, klare til å bli boret i og hentet opp til videre foredling. Og foredlerne av denne oljen er ikke ingeniører, men dramatikere, forfattere, regissører, kunstnere og designere.

I den store fortellingen om Norge spiller fjell og fjord en selvsagt rolle, men også Knausgårds boksalg i Berlin og New York, Magnus Carlsens sjakkturneringer, vår nordiske samfunnsmodell, Snøhettas arkitekturløsninger, Munchs pågående popularitet, ekteparet Mosers nobelpris i medisin, kokkelandslagets internasjonale seire, bare for å nevne noe. Alt dette blir som små fargeglade mosaikkbiter som danner et større emosjonelt bilde av nasjonen. Og som får folk til å komme hit frivillig. De behøver ikke en gang å bli oppfordret til å oppleve, den koblingen gjør de selv i egne hoder.

Vi lever i en tid i forandring og forvirring. Å vende tilbake til fortidens fragmenterte markedsføringspraksis vil være som å ignorere det første, og å omfavne det siste.

Og antagelig som å tømme penger ned i et svart hull.