Når et lite, uskyldig barn roper at keiseren ikke har klær på, skal man høre godt etter. Når keiseren faktisk har fått nye klær, kan det tenkes at hans ønske går i oppfyllelse: «Hvis jeg hadde på meg dem, kunne jeg få rede på hvilke menn i riket mitt som ikke duger til det embete de har; jeg kan skjelne de kloke fra de dumme!» (H.C. Andersen).
Avstanden mellom akademia og praksis i markedsføring har alltid vært der, men at en erfaren professor i markedsføring er så nærsynt, for ikke å si kortsynt, som Hans Mathias Thjømøe, overrasker. Han kan eller vil ikke se hva content marketing er, ei heller hva egne kanaler er. Dessverre er han ikke alene. Flere reklamebyråer har stilt seg opp på sin tue og proklamert at det er dette de alltid har drevet med.
Content marketing har eksistert før, men i begrenset omfang. Michelinguiden er et godt 115 år gammelt eksempel. Det er mange år siden Melange utga sitt første oppskriftshefte eller SAS sitt første magasin. Men content marketing er i selve sitt vesen annerledes enn reklame.
En måte å forstå forskjellen mellom content marketing og reklame på, er at content marketing handler om primærinnhold, mens reklame er sekundærinnhold. Sekundærinnhold fyller hullene mellom det innholdet folk egentlig vil ha, enten det er mellom programmer på tv eller mellom avisartikler på papir eller nett. Sekundærinnhold forsøker å bryte inn i hva folk egentlig holder på med eller vil, for å nå igjennom. Primærinnhold er per definisjon noe man faktisk vil ha. Det kan til og med være innhold som folk aktivt oppsøker. Et godt eksempel er BMWs kortfilm-serie The Hire for snart 15 år siden, som folk strømmet til på et eget nettsted. Sekundærinnhold er per definisjon noe folk prøver å unngå. Og i dag kan det innebære aktiv unngåelse som å installere annonseblokkeringsprogramvare – noe over ti prosent av den norske befolkningen har gjort (jfr. TNS Gallup Interbuss).
At en erfaren professor i markedsføring er så nærsynt, for ikke å si kortsynt, som Hans Mathias Thjømøe, overrasker
Denne vesensforskjellen avspeiler seg i hvordan folk reagerer når virkemidlene testes i etterkant. Generelt er det langt høyere nivåer på spørsmål som «vil gjerne se igjen» eller «vil gjerne ha mer av» når man posttester content marketing, enn når man posttester reklame.
Virkemidler og kanaler i markedsføring kommer og går (de færreste forsvinner; det blir bare enda flere muligheter). Content marketing er allikevel i en egen klasse og noe annet enn en ny kanal. Når en merkevare begynner med content marketing, oppdager man raskt at man må endre tankesett og kanskje til og med selvbilde. Enkelt sagt, skal du by på noe som enten er nyttig eller underholdende, noe folk vil ha, må du bli mindre selvopptatt, og ta utgangspunkt i målgruppen. Frida Marie Grande beskriver dette godt i sin replikk 28. mai. For mange merkevarer vil dette være et stort sprang fra å være enepremissgiver i en kommunikasjonsmodell basert på proklamasjon, selvskryt og å overbevise.
Et viktig mål på om man klarer å by på noe, er at folk opplever det som såpass verdifullt at de deler med andre. Dette er ikke en forutsetning for å kunne betegne noe som content marketing, og heller ikke nytt, men en ønsket tilleggseffekt av god content marketing. Mange har nok trodd at content marketing ville være billigere enn betalt reklame. Det kan fort vise seg å være en kortslutning i møte med den voldsomme utviklingen vi ser i medielandskapet: Det publiseres snart fem milliarder stykker content på Facebook i døgnet, over 100 millioner timer content på Youtube per minutt, og en halv milliard tweets per dag. Viral, gratis spredning blir vanskeligere og vanskeligere å oppnå. «The Fox», med sine 500 millioner visninger, er unntaket, ikke regelen.
Når mer enn åtte av ti norske annonsører øker budsjettene sine til innholdsmarkedsføring og egne kanaler i år, og halvparten gjør betydelige omprioriteringer fra reklamebudsjettet til dette, vitner det om et betydelig skifte (jfr. «Paid, Owned, Earned Media»-undersøkelsen 2015). Når det i tillegg er mer enn halvparten som reduserer budsjettene til produksjon av reklame, og tror de vil gjøre det meste av innholdsproduksjonen selv, tyder det på at for annonsørene er dette noe nytt – de er i ferd med selv å bli publisister av primærinnhold.
At content marketing ikke er ensbetydende med native advertising i mediene, har de fleste forhåpentligvis fått med seg. Det kan være det, men vil som oftest være noe man distribuerer i egne kanaler. Folk finner veien til det gjennom direkte besøk, søk, via andre mennesker, eller via promotering i mediene, enten det er native advertising eller mer tradisjonell reklame.
Content marketing er definitivt ikke det samme som reklame. Men god reklame kan være content marketing. Howard Gossage forsto dette allerede på 40-tallet, når han sa «The real fact of the matter is that nobody reads ads. People read what interests them. Sometimes it's an ad». Hvis begrepet content marketing kan hjelpe oss som markedsførere å bli mer relevante, at vår kommunikasjon blir primærinnhold, ikke blir unngått, og i beste fall blir delt med andre, er det bare å ønske det velkommen. For de som vil se, er forskjellen mellom den nye og den gamle garderoben stor og lett å få øye på: «Innhold er noe folk vil høre; reklame er noe vi vil si» (jfr. Faris Yakob).
Kommentér