Kommunikasjonsbransjen har i alle år fortalt sine kunder at det er viktig å opprettholde trykket selv i krisetider. Er noe sant i dette, eller snakker man kun for sin syke mor?
Dette var utgangspunktet for dr. Stephan Buck, tidligere redaktør i Journal of Marketing Research og styremedlem i eierselskapet til TNS Gallup (nå Kantar) da han fulgte 26 dagligvarekategorier fra 1975-2001. Dermed fanget han opp to større resesjoner i økonomien samt inntoget til egne merkevarer i kjedene. Etter Buck har mange fulgt opp studien og Daren Poole, Global head of Creative i Kantar, skrev 17. mars i år en artikkel basert på data fra nyere undersøkelser som vi mener bekrefter Bucks funn.
Stephan Buck sammenlignet salg, marginer og reklameinvestering i en periode med tre «sjokk». Det ga klare svar.
De merker som klarte seg best var de som økte sin relative andel av kommunikasjonen under nedgangsperioden. Hva ligger i «relativt»? I det ligger at alle bedriftene senket sine reklamekostnader under nedgangstidene, men vinnerne senket sine mindre enn de andre. Det medførte at de prosentvis økte sin andel av det totale reklametrykket. Se Bucks originalplansje under:
Videre viste studien at skjelvene i markedet, samt innføringen av egne merker, skadet de mindre merkene mest og ledermerkene minst. I løpet av 26 år med knallhard konkurranse mistet de kun syv prosennt av markedsandel. Egne merker hadde 83 prosent økning. Illustrert i plansjen under:
Buck selv konkluderte som følger:
- The study demonstrates that the strategy of systematically cutting adspend in a competitive market does appear likely to cause significant damage to the brand franchise of those who adopt it.
Tim Ambler, den gang «senior fellow» ved London Business School, og som forsket på reklamens effektivitet, oppsummerte Bucks viktige studie slik:
- Those that gained share and position over the 26 year period were found to have spent relatively more on advertising in the earlier years.
- The fact that the higher adspend preceded the gains, both by sector and brand, indicated that advertising was probably a causal factor. Some would say it definitely was.
- Experienced marketers may now permit themselves a small smile
Kan virkelig 18 år gamle funn ha noen verdi i dag? Faktum er at målgruppen (les: vi som mennesker) nok har endret seg svært lite siden «tidenes morgen». Det er forskere enige om. Vår motivasjon og måten vi evaluerer forskjellige produkter opp mot hverandre ligger fast. Så selv om det har vært en rivende utvikling på digitale flater, så møter vi sanser som gjennom millioner av år har vært langsomt utviklet til der vi som forbrukere er i dag.
Vi mottar og evaluerer forskjellige tilbud på den gode gamle måten» uavhengig av målretting og digitale muligheter. Faktum er at den «desperate» målrettingen vi har sett de senere år har fått flere skudd for baugen. Først og fremst gjennom Procter & Gambles erfaringer og deres markedsdirektør Marc Pritchard, proklamering av «maybe we targeted too much».
Så hva kan vi lære? Selv uten økning i totalmarkedet så skifter stillingen mellom merkene hele tiden – mao. Er markedsandeler langt mindre stabilt enn hva man tidligere trodde? Dette dokumenterte professor J. P. Jones rundt årtusenskiftet. Hans råd var å være «på» med kommunikasjon «hele tiden». For når du er «av» og dine konkurrenter er «på» så stjeler de andeler fra deg. Byron Sharp sier mye av det samme, og det samme gjør Les Binet og Peter Fields i nyere og aktuelle studier.
Vinnerkortet er å bruke konkurrentenes mindre investering i påvirkning til å «klatre på folks mentale shoppingliste». Når tidene blir bedre, vil du ha skaffet deg en relativ fordel. Du vil også ha fordelen av å holde din markedsandel bedre i et fallende marked enn dine konkurrenter evner. Dette bekreftes også av nyere analyser og undersøkelser. Dette vil vi komme inn på i en del 2 av denne artikkelen. Nøkkelen er ser altså ut til å være forholdet mellom share of voice og share of market.
Dermed kan vi oppsummere markedsførerens huskeliste for å komme velberget gjennom korona-tiden på følgende måte:
- Du må holde nøye øye med investeringsnivået til dine konkurrenter og være villig til å øke din innsats - relativt sett - slik at du oppnår en fordel for en rimeligere penge enn det hadde kostet deg i normale tider!
- Du må samtidig tracke målgruppens vurderinger rundt ditt merke og konkurrentenes for å se at investeringene gir resultater.
- Følg disse rådene og du kan «lene deg» tilbake og vente på «Warren Buffet-effekten»: Time is the friend of the wonderful business - the enemy of the mediocre. Tiden vil jobbe for deg!
Dette er fortsatt god latin for markedsførere som har råd til å se lenger enn et kvartal fremover for å komme styrket ut av denne krisen også!
Kronikken er skrevet av Jan Blichfeldt og Ingvar Sandvik. Blichfeldt er daglig leder og rådgiver, BTF Innsikt og Sandvik er direktør innovasjon & marketing i Kantar. De to kommer med del 2 av denne kronikkserien imorgen, tirsdag 24.03.
Kommentér