Er Facebook en venn eller en fiende? Det var spørsmålet da Oslo Journalistklubb inviterte norske medieledere til debatt torsdag kveld, blant dem Schibsteds styreleder Ole Jacob Sunde, som nylig tok til orde for en felles norsk mediefront mot Facebook og Google.

Men Sunde selv ville ikke plassere Facebook i verken den ene eller den andre båsen da han ble spurt av debattleder Hege Holm i NRK.

- Det er en måte å se verden på som er altfor enkel, sa han.

- Det er fremfor alt en formidabel konkurrent for norske medier, som har som hensikt å lage en distribusjonsplattform som er så sterk at de helst vil at internett og Facebook blir ett og samme. De kan fort ende opp med å få distribusjonskanaler som er så sterke at det vil kunne få vesentlig innflytelse over hvordan norsk journalistikk blir skapt, distribuert og hvordan man klarer å ta betalt. Det bekymrer meg.

Les mer: Schibsted-topp vil ha felles front mot Google og Facebook

- Overrumplet over oppstyret
Han møtte blant annet Dagbladets sjefredaktør John Arne Markussen, som har knyttet sin avis tettere til Facebook og Google enn det Schibsted har gjort med sine. I tillegg til å ha tatt i bruk Googles annonseplattform DoubleClick, var Dagbladet også den første norske avisen på Facebook Instant Articles. Markussen sier reaksjonene på sistnevnte tok han på senga.

- Vi ble overrumplet over oppstyret det skapte. Det var mer styr utenfor enn hos oss. Vi var inspirert av Schibsted og Aftonbladet som prøver det i Sverige, så Schibsted har ikke helt konsistent holdning til dette. Jeg vil tro at det er omdiskutert i Schibsted Norge også, sa Markussen.

Les mer: - Schibsted er også en stor konkurrent

Distriktsdirektør Grethe Gynnild Johnsen fortalte at de nylig gjorde en opptelling av egen Facebook-sider og kom frem til hele 270 stykker fordelt på NRKs mange kanaler og programmer.

- Og enda har vi prøvd å rydde opp! Jeg tror Schibsted har rett og kanskje er det Facebook som er internett om få år. Man kan velge å forholde seg ti det eller si at dette liker vi ikke, men det er en diskusjon om hvor vi ønsker at publikum skal være og ikke hvor de er. Vi vet alle at innhold ikke har noen verdi hvis ikke det når publikum, og da må vi forholde oss til hvor publikum faktisk er, sa hun.

- NRK er ikke andre mediers venn
Styrelederen i Schibsted benyttet anledningen til å ta et oppgjør med NRKs relasjon med Facebook.

- For meg ser det ut som NRK er Facebooks beste venn, og NRK har aldri vært andre mediers beste venn, svarte Sunde.

- Ønsker man å være der publikum er, hvorfor har da ikke NRK for lenge siden begynt å publisere innholdet sitt på nettsteder som Dagbladet og VG, som når det norske publikum? spurte han.

- Vi er i tett samarbeid med mange lokale og regionale mediehus landet rundt og samarbeider om journalistiske arrangementer og noen distribuerer også NRKs innhold. Jeg vet ikke hva som er forretningsideen bak tanken som Sunde har tatt til orde for, svarte Gynnild Johnsen.

- Svaret er ikke å holde NRK unna
Konserndirektør for innovasjon i Amedia, Pål Nedregotten, mener NRK har en utfordring ved at de ikke må forholde seg til Facebook som en konkurrent på annonsemarkedet.

- Jeg vet ikke hvor mange ganger hver eneste radiovert refererer til NRKs Facebook-sider i løpet av en sending. Da er man med på å bygge brukervaner som Facebook kapitaliserer på. Ikke å anerkjenne det, synes jeg er rart. Man distribuerer ikke innhold på en nøytral infrastruktur, men på en plattform som tjener fryktelig gode penger på å tilby tjenester til det norske folk, sa han.

- Det er ikke Schibsted eller NRK som definerer utviklingen, det er det globale aktører som gjør. Jeg tror ikke norsk internett blir bedre av å utestenge NRK fra ymse plattformer. Jeg anerkjenner utfordringene som problematiske, men jeg tror ikke svaret er å holde NRK unna, svarte Gynnild Johnsen.

Men Schibsteds styreleder Ole Jacob Sunde fortsatte å øke presset på NRKs distriktsdirektør.

- Det er et faktum at NRK laster opp langt flere artikler på Facebook enn på VG, hvis NRK ønsker å nå unge lyttere, kan man bruke VG som kanal.

- Mener du gjennom NRK sin merkevare eller vil man ha innholdet til egen bruk? spurte Gynnild Johnsen.

- På samme måte som dere gjør på Facebook.

Volan: - Vi definerer ikke spillebrettet
Utviklingsredaktør i Polaris-eide Adresseavisen, Ingeborg Volan, fikk innledningsvis mye av æren og skylden fra debattleder Hege Holm for at NRK har tatt i bruk Facebook i et så stort omfang under tiden med Volan sosiale medier-sjef i NRK.

Hun mener debatten tyder på at man allerede er kommet bakpå.

- Vi snakker som om vi definerer spillebrettet, men utfordringen er at spillebrettet er omdefinert rundt oss av denne, sa hun og holdt opp smarttelefonen sin.

Hun mener bransjen bør være redd for å bli valgt bort av publikum.

- Måten vi snakker på er en indikasjon på at vi har vært for lite frempå i ti år. Vi var kjempefrempå i 1995, da internett kom, med å forme folks mediekonsum. Den eksperimenteringsviljen er jeg livredd for at vi skal miste, sa hun.

- En annen diskusjon er hvor god vi har vært for annonsørene. Når Google og Facebook tar så mange annonsekroner, så er det ikke fordi de er onde, men fordi de lager gode produkter til annonsørene for en billigere penge.

Tidligere denne måneden møtte Schibsteds Per Håkon Fasting sin konkurrent i Google, Ole Morten Hauge, i Kampanjes podkast. Hør hvordan det gikk her:

Hør hvordan diskusjonen utvikler seg her, og husk at du som alltid kan abonnere på og høre alle episodene av Kampanjecast på iTunes,  Acast eller andre steder du finner podkaster. Kampanjecast produseres av Rubicon for Kampanje.