Vi lever i en tid hvor vi må passe på at begreper som samfunnsansvar ikke blir en ukonkret floskel. Derfor er det viktig å minne både bransje og andre på hva samfunnsansvar virkelig er og hvordan virksomheter best er dette ansvaret bevisst. Veien fra «goodvertising» til grønnvasking er med andre ord kort.

For et par år siden var den store hypen fra Cannes Lions såkalt «goodvertising». Det vil si reklamekonsepter som tar tak i et samfunnsproblem som egen merkevare kan være med å løse. Den mye omtalte kampanjen «Like a girl» fra Always er et fantastisk eksempel på dette. I ettertid har det vært flere mer eller mindre vellykkede eksempler på dette. 

Bianco Footwear prøvde nylig å gå Always i næringa med en film som liksom skulle bryte ned lønnsforskjellene mellom kjønnene. Resultatet ble det stikk motsatte og hele filmen sydet av overfladisk pjatt som ender opp med å jobbe mot likestilling fremfor å gjøre det til en kampsak.

Kvinnene i filmen blir fremstilt som den litt sutrete sekretæren som ikke får lov til å kjøpe skoene hun har så lyst på. Som om sko og sminke er det eneste kvinner bryr seg om og at det største problemet med lønnsgapet er at kvinner ikke får nok stiletter i skoskapet. Her har noen tenkt; «hmm, dette med å ta samfunnsansvar er jo så in for tiden. La oss lage reklame på det. Det vil skape engasjement. Da blir vi jo sympatiske og tar ansvar».

Nei. Det er ikke sånn det henger sammen.

Kler du en spyflue i sommerfugldrakt så blir du avslørt av stanken.

Virksomheter som velger å ta samfunnsansvar som et rent reklamegrep vil tape. For det holder ikke at glasuren er perfekt så lenge resten av kaka smaker surt. Det er kommentarfeltet under videoen til Bianco et skrekkens eksempel på. Og det finnes mange eksempler der ute.

Det nytter ikke å fremstå som noe annet enn det du er i dagens gjennomsiktige samfunn. Samfunnsansvar er et begrep som må flyttes ut av markedssjefens kontor og implementeres som en strategi virksomheter lever etter og tar ut i alle ledd. Noe som de ansatte kan ta del i på en ekte måte som de igjen kan videreformidle til sine. For som vi vet er stolte og engasjerte ansatte den kanskje aller beste kommunikasjonsstrategien som finnes.

Jeg er ofte ute hos virksomheter som virkelig ønsker å være mer enn en markedsaktør. De ser at det å være en tydelig samfunnsaktør vil styrke konkurransekraften deres. Det hender de er redde for å bli tatt med buksene nede, og argumentasjonen blir ofte: «Tenk om folk dømmer oss for alt vi ikke gjør.» Men nettopp der ligger differansen. Det å gjøre noe som er bra for samfunnet er noe helt annet enn å bare snakke om det. Og du må gjerne snakke om et tema hvor du vil sette noe på dagsorden, men da må du gjøre det på ekte og stå for det i ettertid.

Mye av problemet ligger i at mange virksomheter fortsatt ikke ser hvor stor konkurransekraft som ligger i det å bidra i samfunnet faktisk har. Tall fra Virke viser at så lite som 17 prosent av norske virksomheter tror at det å vise samfunnsansvar gir uttelling på bunnlinja. De svarer imidlertid at de tror det har omdømmemessig effekt. Det er snodig for en undersøkelse fra Sivsi viser at de virksomhetene som oppgir at samfunnsansvar er en svært viktig og integrert del av selskapets forretningsstrategi, har langt større økonomisk vekst enn de som sier at de ikke tror det er noe viktig og ikke har det som en del av sin forretningsstrategi.

Her ligger kjernen i det hele, for når selskaper ser samfunnsaktørrollen som en integrert del av hvem selskapet er, så vil også produktutvikling og innovasjon styres i den retning. Da kan man ta utgangspunkt i hvilke produkter selskapet leverer og samfunnsansvaret blir en naturlig del av merkevarens DNA.

Skal samfunnsansvar ha en omdømmebyggende effekt som samtidig gir resultater på bunnlinja så nytter det ikke å dra en spansk en. Kler du en spyflue i sommerfugldrakt så blir du avslørt av stanken. Da er det bedre å kalle en spade for en spade og heller holde seg til taktisk produktkommunikasjon.