Tirsdag er det klart for årets supertirsdag i mediebransjen når Mediebedriftenes Landsforening (MBL) presenterer opplagstall for avisene og lesertall for papir- og nettaviser og mobilutgavene.

Etter det Kampanje forstår, har samtlige av Norges ti største dagsaviser opplagsfall. Det har kun skjedd en gang siden årtusenskiftet, i finanskriseåret 2009. Samtidig vil ferske tall fra TNS Gallups omfattende Forbruker & Media-undersøkelse vise leserfall for flere av storavisene, videre stabile lesertall for de store nettavisene og svært kraftig leservekst for de store mobilutgavene.

- Nede i null om åtte år
Størst opplags- og leserfall i 2013 hadde løssalgsavisene VG og Dagbladet. VG hadde et gjennomsnittlig opplag på 164.430 eksemplarer på hverdagene i fjor. Det er 23.923 færre enn året før og tilsvarer en nedgang på 13 prosent. Sjefredaktør og administrerende direktør Torry Pedersen i VG forsøker ikke å snakke bort papirfallet.

- I 2002 hadde VG et opplag på 390.000 eksemplarer, nå ligger det på et sted mellom 160.000 og 170.000. Med årlig nedgang 20.000 eksemplarer så er det åtte år til vi er nede i null. Spørsmålet er om det flater ut og eller om det kommer andre utgivelsesfrekvenser. Jeg har sagt internt at vi har fem år på å bli et heldigitalt mediehus som også utgir papiravis. VG var en gang en papiravis som drev med digitale medier, nå beveger vi oss mot å bli et heldigitalt mediehus med papiravis, sier Pedersen til Kampanje.

- Må ha lengst mulig landingsstripe
Han venter at tallenes tale tirsdag vil dreie seg om den digitale transformasjonen.

- Helt overordnet vil tallene fortelle om den digitale transformasjonen mediebransjen er inne i. Det vil si fallende lesing på papir, selv om en og annen tittel går fram, stadig mer lesing digitalt, hvor det skjer en forrflytting mot mobile enheter, sier Pedersen, som beskriver mediebransjens digitale utfordringer slik:

- I den digitale transformasjonen handler det om å ha lengst mulig landingsstripe og så komme inn med riktig høyde og riktig fart. Nå er det mange som flyr for sakte og for lavt. Det er ikke bra.

- Hvilke medier har problemer med landingen?

- Det skal jeg ikke si så mye om, men det synes som om VG har gjort en del ting riktig. Det er blitt stadig færre av dem som mener vi har satset feil, men det tok jo litt tid før en del forsto det, sier Pedersen, som leder et mediehus som i fjor satt igjen med 313 millioner kroner i overskudd av en omsetning på 1,951 milliarder kroner. 150 milllioner av overskuddet kom fra de digitale satsingene.

Dagbladet satser på papiravisen
Dagbladets opplag falt med rundt ni prosent til rundt 80.000 i 2013. Også antallet lesere fortsetter å falle som følge av at færre kjøper avisen. Ansvarlig redaktør John Arne Markussen tror imidlertid at papiravisen vil leve lenge.

- Vi satser fortsatt på papirutgaven og til våren kommer vi med en omfattende lansering av ny lørdagsavis. Isolert tjener papiravisen fortsatt penger og vi har som mål at vi alltid skal utgi en papiravis som går med overskudd. Samtidig fortsetter vår sterke digitale vekst, særlig på mobilen, sier Markussen til Kampanje.

Abonnementsavisene faller
VG og Dagbladets digitale slagkraft kan ikke de fire Schibsted-eide abonnementsavisene skilte med ennå. Disse avisene er økonomisk avhengig av sine papirutgaver, som fikk en samlet opplagsnedgang på fire prosent i fjor. Ifølge Schibsted er alle avisene, som i løpet av 2012 og 2013 rullet ut sine satsinger på digital betalling, i ferd med å snu den langvarige nedadgående opplagstrenden. Det gjelder altså Fædrelandsvennen, Stavanger Aftenblad, Bergens Tidende og Aftenposten. I 2013 kom 3,261 milliarder kroner av den totale omsetningen på 3,726 milliarder. Avisene satt igjen med et samlet overskudd på 365 millioner kroner. Av dette kom 305 millioner fra papiravisene og 60 millioner fra nett.

Administrerende direktør Sondre Gravir i Aftenposten kan ikke kommentere opplags- og lesertallene før morgendagens massive tallslipp. Men han venter at tirsdagens leser- og opplagstall vi bekrefte trenden man har sett de siste årene.

- Det vil overraske meg stort om tallene vil vise et kraftig trendskifte. Vi vil nok heller se en forsterkning av trenden. Det vil være hovedbildet, sier Gravir til Kampanje.

- Vinnere og tapere
Tirsdag blir det tradisjonen tro mye snakk om vinnere og taper når leser- og opplagtallene offentlliggjøres av MBL.

- Både opplags- og lesertallene vil fortsette ned, med noen ytterst få unntak. Det har vært et meget tungt papiravis-år i 2013, og det vil synliggjøres på opplaget. Dette gjelder både for riksdekkende, regionale og lokale papiraviser. VG og Dagbladet som papiraviser vil etter all sannsynlighet stå frem som to av de aller største papir-taperne i 2013, sier kommunikasjonsrådgiver Lasse Gimnes i GimCom til Kampanje.

Han peker også på VG og Dagbladet som de to store digitalvinnerne:

- Vi se svært mange positive prosentøkninger hva digital dekning angår, ikke minst på mobilt innhold. Papir-taperne VG og Dagbladet har i flere år vært digitale vinnere, og de fortsetter på toppen. Men vi vil også se mange lokale aviser som kan vise til sterke økninger på nett, både stasjonært og mobilt.

DN med opplagsfall
Nylig skrev Kampanje at en av de store opplagsvinnerne i norsk presse de siste årene, Dagens Næringsliv (DN), fikk en opplagsnedgang i fjor. Det har bare skjedd i kriseårene 2001 og 2009 etter årtusenskiftet.

- Uten å kommentere opplagstallene, vil jeg minne om at vi har sterk vekst i antallet digitale abonnenter. Primært fordi langt, langt flere tegner seg for både papir- og digitalabonnement blant annet fordi våre abonnenter reiser mye. Vi ser også en liten, men økende tendens til at noen av våre papiravisabonnenter går rett over til rent digitalabonnement, sa konsernsjef Gunnar Bjørkavåg i NHST, som utgir DN, til Kampanje.

Les også: DN-opplaget faller

Tallene som kommer i morgen vil også bekrefte at den digitale transformasjonen slår innover lokal- og distriktsavisene etter flere år med vekst eller stabile tall. Amedias over 70 aviser hadde et samlet opplagsfall på 4,7 prosent i fjor. Også flere nisje- og meningsbærende aviser mistet opplag i fjor.

En del lokal-, og nisjeaviser har digitalvekst, men i sjiktet er det langt mellom de økonomiske suksessene på digitale plattformer. En nisjeavis som har vært på listen over opplagsvinnere de siste årene, er Morgenbladet. Opplaget økte i fjor også og ukeavisen vil trolig igjen figurere på den noe magre listen over opplagsvinnere. Nisjeavisen, som utkommer hver fredag, ble i fjor kjøpt av NHST og det er ventet at digitaliseringen av Morgenbladet skyter fart.

Fredag skrev Kampanje at det hersker tvil om hvorvidt MBL vil offentliggjøre avisenes lesertall i morgen. Årsaken er en strid mellom mediehusene om vektingen av tallene. Saken havner på bordet til hovedstyrets arbeidsutvalg i ettermiddag.

Les mer: Krangler om lesertall

Kampanje kommer med bred dekning av tallene tirsdag.