En rapport rapport om verdens 100 mest verdifulle merkevarer, publisert av BrandZ, viser at Google troner øverst som den mest verdifulle merkevaren i verden i 2017, slik de gjorde i samme rapport i fjor.

Rapporten viser at det er amerikanske teknologiselskaper som topper listen over mest verdifulle merkevarer i verden. På topp fem finner man i rekkefølge Google, Apple, Microsoft, Amazon og Facebook (se hele listen nederst i artikkelen).

Ikke overraskende, mener professor i markedsføring ved Handelshøyskolen BI, Lars Erling Olsen.

- Dette er en kåring der man ser på dem man tror har fremtiden foran seg, og det er klart at fremoverlente tech-selskaper kommer høyt opp på en sånn liste, forteller han til Kampanje.

- Betydelig grep om våre liv
BrandZ er kort fortalt byrånettverket WPP sin globale database over forbrukeres holdninger til merkevarer og kjøpsintensjon. Kantar Millward Brown benytter BrandZ for å vurdere merkevarers verdi.  Over 5000 merkevarer i 85 produktkategorier i 32 land er blitt analysert.

- De store tech-selskapene øverst på listen er merkevarer som er fundert på teknologi, innovasjon og som har vært globale fra starten av. De har kunnet vokse raskt uten de geografiske eller markedsmessige begrensninger andre og mer distribusjonsdrevne selskaper har, sier administrerende direktør Glenn Myklebust i WPP-eide Mindshare til Kampanje.

- Det er også verdt å merke seg at de sterkeste merkevarene er selskaper som har et betydelig grep om våre liv. De forenkler hverdagen vår mer enn å selge oss produkter. De gjør seg relevante ved å tilpasse tjenester etter innsikt i hva som gir oss de beste kundeopplevelsene, og det er interessant å se at dette også gir høyere merkeverdi, sier han.

Verdt mye mer enn Norges brutto nasjonalprodukt
De to selskapene øverst på listen, Google og Apple, har til sammen en verdi tilsvarende Sverige sitt brutto nasjonalprodukt (BNP), nemlig rundt 500 milliarder dollar. Norges BNP er til sammenligning rundt 388 milliarder dollar (2015-tall).

- Amerikanske selskaper opererer globalt, og det er ikke noe nytt at USA er i førersetet. Det er kanskje litt overraskende at ikke flere kinesiske merkevarer er med i topp-10. Men dette kan skyldes at de er størst på de regionale markedene, som er lokale, selv om det er snakk om store markeder, sier Olsen.

Tencent er det eneste kinesiske selskapet på topp-ti med en 8. plass. Det kinesiske investeringsselskapet har en rekke underselskaper som blant annet tilbyr underholdning, betalingssystemer, internett- og mobiltjenester og digital markedsføring.

Olsen syns det er interessant og gledelig at Amazon kommer høyt opp på listen med en 4. plass.

- Det sier en del om at de har en spennende forretningsmodell som fungerer. At Google og Facebook kommer høyt opp er ikke særlig uventet, sier han.

Store endringer på ti år
De merkevarene i verden med høyest verdi er ikke de samme som for ti år siden. Kun tre av selskapene på 2017-listen fra BrandZ var på listen i 2007, nemlig Google, Microsoft og IBM.

- Du ser jo at flere av de som kommer inn på listen har blitt betydelig viktigere selskaper de siste årene. Dette henger også tett sammen med den digitale utviklingen vi har opplevd det siste tiåret. «Brandscoring» handler om de selskapene som er i vinden nå, for ti år siden var det andre selskaper som var «in». Dette er helt naturlig, sier Olsen.

Glenn Myklebust i WPP-eide Mindshare sier det slik:

- Endringene på listen det siste tiåret speiler den digitale globaliseringen, og teknologi- og telecomselskaper er ikke overraskende i sterk fremmarsj. Det understreker viktigheten av at bedrifter i dag må være tilpasningsdyktige så de kan utvikle seg i et marked der forbrukerne krever mer og mer fra merkevaren.

YouTube, Netflix og Snapchat inn på topp 100
Merkevaren med størst verdiøkning det siste året er Adidas, som har økt sin verdi med 58 prosent fra 2016. I 2015 sank verdien av merket med hele 36 prosent, men økte med 14 prosent i 2016 før de altså nå har truffet helt på motetrenden. Med sine klassiske high-top sneakers traff Adidas i fjor målgruppen millenials meget godt med sin retro-look.

Xfinity, en telecomoperatør i USA, kom inn på på nummer 23 på topp 100-listen, med en merkevareverdi på 41,8 milliarder dollar. YouTube er også ny på listen, det samme er Netflix og Snapchat.

Her finner du hele topp 100-listen

De ti mest verdifulle merkevarene i verden i 2017:

1. Google - 245,5 milliarder dollar

2. Apple - 234,6 milliarder dollar

3. Microsoft - 143,2 milliarder dollar

4. Amazon  - 139,2 milliarder dollar

5. Facebook - 129,8 milliarder dollar

6. AT&T - 115,1 milliarder dollar

7. Visa - 110,9 milliarder dollar

8. Tencent - 108,2 milliarder dollar

9. IBM - 102,0 milliarder dollar

10. McDonald’s - 97,7 milliarder dollar

Og dette var de ti mest verdifulle merkevarene i 2007:

1. Google

2. General Electric

3. Microsoft

4. Coca-Cola

5. CMCC

6. Marlboro

7. Walmart

8. Citigroup

9. IBM

10. Toyota