I dag skrev Kampanje at fem ulike content-byråer har fått kontrakter med mediekonsernet Egmont om produksjon av innhold til de mange titlene i konsernet. Flere presseeksperter Kampanje har vært i kontakt med, advarer mot å uthule skillene mellom hva som er redaksjonelt og kommersielt innhold.

Les også: Content-byråer erstatter Egmont-journalister

Presse-ekspert Gunnar Bodahl-Johansen ser klare utfordringer med modellen som Egmont legger opp til.

- Hvis vi tar det enkleste først, kjenner vi jo denne problemstillingen fra tv-produksjoner; det vil være en haug med underleverandører som alle skal følge de presseetiske retningslinjer til punkt og prikke. Det samme prinsippet gjelder redaksjonelle medarbeidere i en redaksjon. Men det er ikke alltid like enkelt å kontrollere underleverandørene, sier Bodahl-Johansen til Kampanje.

Men det er ingen tvil om at den enkelte redaktør må påse at alle underleverandører faktisk følger de presseetiske reglene som gjelder.

- Så her vil Egmont sitte med ansvaret, men hva som skjer i praksis, kan være vanskelig å si. Når man splitter opp redaksjonene og legger redaksjonelle oppgaver til miljøer utenfor redaksjonen, forsvinner muligheten for et homogent, etisk norm som alle føler seg forpliktet til å følge. Særlig hvis en innholdsleverandør jobber både redaksjonelt og kommersielt, sier Bodahl-Johansen til Kampanje.

Konfidensielle avtaler
I Egmont viser ansvarlig redaktør og direktør i Egmont Publishing, Kjersti Mo, til at avtalene som Egmont har inngått med de fem content-byråene er konfidensielle, og at mediekonsernet derfor ikke kan kommentere dem.

- Men på generelt grunnlag kan jeg si at vi baserer samarbeid med både eksisterende og nye innholdsleverandører på tillit og god dialog, og vi har selvfølgelig diskusjoner om presseetikk med våre samarbeidspartnere for å sørge for at vi har en felles plattform. At vi har felles forståelse av viktigheten her, er en forutsetning for utvikling og videreføring av samarbeidet over tid. Redaktøransvaret følger med produktene og det som publiseres der, og påvirkes ikke av organisasjonsformen, sier Mo i en kommentar til Kampanje.

(Artikkelen fortsetter under bildet)

Felles forståelse: - At vi har felles forståelse av viktigheten her, er en forutsetning for utvikling og videreføring av samarbeidet over tid, sier Egmont-direktør Kjersti Mo. Foto: Eivor Eriksen

Hun trekker i likhet med Gunnar Bodahl-Johansen paralleller til tv-produksjonsselskaper og deres underleverandører.  

- Dette er helt identisk med slik for eksempel relasjonen mellom tv-kanalene og de frie produksjonsselskapene har vært gjennom mange år. Fra vår side skiller vi mellom innhold produsert til content marketing og redaksjonelt innhold gjennom ulike avdelinger, og vi har krav til at samarbeidspartnere gjør det samme - eller eventuelt gjennom ulike juridiske selskaper. For seriøse aktører er det en selvfølge å jobbe adskilt med redaksjonelle og kommersielle produkter, sier Mo.

Mo avviser at organisasjonsendringen som nå skjer i Egmont vil påvirke konsernets evne til å skille mellom det redaksjonelle og kommersielle.

- Det er ingenting ved endringen i vår organisasjon eller produksjonsform nå som påvirker vår evne til å skille mellom det som er redaksjonelt og det som er kommersielt, ei heller vår praksis for merking for å tydeliggjøre ved behov.

- Uthuler skillet
I likhet med Bodahl-Johansen ser også Thomas Spence, som er leder av Norsk Journalistlag (NJ), utfordringer med Egmont-modellen.

- Er det greit at contenbyråer skal levere redaksjonelt innhold?

- Det er i alle fall uklart hvem som skal produsere journalistikk og hvem som skal produsere sponset innhold. Mo sier de skal være bevisst på å skille, men hvordan sikrer Egmont at de de bestiller fra, har det skillet? Vi må ta det som en selvfølge at Egmont har klare krav til operatørene og ikke bare sikrer i eget hus, men også sikrer at innholdsprodusentene er PR-folk i det ene øyeblikket og journalister i det andre, sier Spence til Kampanje.

Spence advarer mot at modellen gjør det vanskelig for publikum å vite når de blir presentert for redaksjonelt innhold og når innholdet er kommersielt.

- Hvis Egmont ikke har klare krav, uthuler de prinsippet om at det skal være åpenbart for publikum om hva som er redaksjonelt og hva som er kommersielt. Men her ligger bevisbyrden på Egmont om at det de kjøper, lever opp til de nye Vær Varsom-reglene. Vi ser frem til at Egmont forteller hvordan de skal forsikre seg om det skjer, sier Spence.

- Krav til journalistikk er ikke endret
Pressegeneral Kjersti Løken Stavrum synes ikke det er uproblematisk at det er contentbyråer som leverer redaksjonelt innhold til medier.

- Endret leverandør av stoff endrer ikke kravene til journalistikken. Det er fremdeles redaktøren som står ansvarlig for det som publiseres. Og redaktøren er ansvarlig både for annonser og journalistikk. Alt stoff som hentes inn utenfra, og dette presenteres som journalistikk, skal det være tråd med Vær varsom plakaten. Det er redaktørens oppgave å sørge for det, sier Løken Stavrum.

Vanskelig integritet
Gunnar Bodahl-Johansen ønsker å løfte enda en problemstilling opp i dagen; at det generelt i norske medier blir vanskeligere å holde på den journalistiske integriteten.   

- På Norsk Journalistlags siste årsmøte ble det åpnet for at journalister kan jobbe med både redaksjonelt innhold og Content Marketing. Det er min oppfatning at det blir umulig å ivareta sin troverdighet og integritet når man den ene dagen skriver noe redaksjonelt, og dagen etter skriver content-innhold – kanskje til og med til samme avis, sier Bodahl-Johansen.

(Artikkelen fortsetter under bildet)

Umulig: - Det er min oppfatning at det blir umulig å ivareta sin troverdighet og integritet når man den ene dagen skriver noe redaksjonelt, og dagen etter skriver content-innhold, sier Gunnar Bodahl-Johansen.

Han mener derfor at det er etikken som tilpasses journalistikken, ikke journalistikken som tilpasses etikken. Og det er noe han er kritisk til.

- Denne utviklingen i pressen har vi fått fordi man må skaffe inntekter, og utviklingen går på de fleste områder imot det vi i min tid i pressen har slåss for å ta vare på. Nå prøver man å tilpasse etikken til en situasjon for å tjene penger.

- Man tilpasser arbeidet i redaksjonen etter et kommersielt ønske. Det er forståelig, siden avisene taper penger og Google tar mye av inntektene, men for journalistene er dette en utfordring som blir større og større. Og vi kommer til å måtte slite med dette en god stund – helt til noen ser at vi er på ville veier.