Tirsdag flytter Schibsted store deler av sitt varelager til teknologiplattformen AppNexus, i det som har blitt omtalt som «d-dagen for programmatisk reklamekjøp» av Bjarte Humborstad i Red Media Consulting i et innlegg på Kampanje.

Les mer: - D-dagen for programmatisk reklamekjøp

Dagen før fylte Mediebedriftenes landsforening (MBL) lokalene til Mesh i Oslo til randen da de inviterte til et lunsjmøte om den programmatiske fremtiden. Der la IRM frem en rykende fersk prognose som anslår at de totale programmatiske investeringene vilvære på snaue én milliard kroner – 943 millioner kroner – i 2016. Det er i så fall en vekst på 84 prosent fra fjorårets programmatiske reklamekjøp på 512 milioner kroner. Da var veksten på 144 prosent.

- Veldig mye skjedde i fjor. Det ser ut som man kom på banen ganske raskt, sa daglig leder Madeleine Thor i IRM fra scenen.

Flytter hele VG og Finn
Annonsedirektør Per Håkon Fasting i Schibsted spår at halvparten av deres digitale omsetning skal handles programmatisk. Han vil imidlertid ikke gå så langt som å kalle morgendagen for en «d-dag»:

- Men det er en svært viktig dag i hvert fall, sier han til Kampanje.

Selv om Schibsted nå sier at de flytter hele varelageret sitt til den programmatiske plattformen AppNexus, så skjer det med et par unntak, der video er ett av dem.

- Det viktigste vi gjør nå er at vi får VG og Finn over på AppNexus, og Storby før sommeren. Så kommer video og native fortløpende, sier Fasting.

Det betyr ikke at hele Schibsteds digitale varelager vil handles programmatisk fra og med i morgen. Annonsører kan fortsatt kjøpe annonsevisninger direkte, og Fasting spår at det fortsatt vil utgjøre en signifikant del av omsetningen.

- Vi har heldigvis et så attraktivt varelager som alle er interesserte i, at vår programmatiske andel neppe vil være markedsledende i relativ andel.

- Det er heller ikke et mål for dere?

- Det er ikke et mål for oss å ha høyest mulig andel programmatisk, men det er et mål å ha ledende teknologi slik at annonsørene kan kjøpe Schibsted målgruppesentrisk.

På møtet fortalte Schibsted-direktøren at mediehuset i det foregående året har økt sin programmatiske andel med hele 824 prosent - men riktig nok fra et lavt utgangspunkt.

Ikke bekymret for omsetningssvinn
Fasting sier han har fulgt de siste ukenes debatt om transparens og uavhengighet i mediebyråbransjen i forbindelse med overgangen til programmatiske kjøp med interesse.

Les mer: Mediebyråene nekter å tallfeste programmatic-kostnader

- Jeg synes det er en veldig relevant og god diskusjon som er preget av at man har vært gjennom en etableringsfase hvor alle prøver ut ny teknologi og nye strategier. Jeg tror dette til slutt lander et sted hvor man finner tydeligere varianter av forretningsmodellene. Noe annet veldig viktig som har skjedd er at annonsørenes kompetanse på området har økt signifikant. Det vil også tydeliggjøre dette bildet, sier han.

- Er dere i Schibsted bekymret for at for mye av annonsørenes budsjetter forsvinner i dyre teknologikostnader og timebruk?

- Nei.

Hentet AppNexus-ekspert
Schibsted hentet nylig Anders Enger som ny Head of Programmatic. Han kom fra en tilsvarende stilling i mediebyrågrupperingen Group M, som eies av AppNexus-investor WPP. Mediebyråkjempen har en eierandel på 15 prosent i AppNexus.

Les mer: Schibsted henter programmatic-sjef fra Group M

- Det var neppe helt tilfeldig?

- Nei, AppNexus er verdens største uavhengige annonseteknologiselskap, og med Anders Enger har vi skaffet oss noen som har dyptgående erfaring med akkurat denne teknologien.

- Knytter Schibsted seg nå tettere til Group M?

- Nei, vi jobber tett med alle mediebyråer. Det er ingen forskjell der. Group M og mange andre mediebyråer internasjonalt bruker AppNexus så dette er har med teknologi kompetanse å gjøre. Anders Enger kommer også fra Microsoft der han var i mange år – Microsoft er også investor i AppNexus og bruker selv samme teknologi.