Vi har nå lagt bak oss både jul og nyttår og det er med andre ord på tide å oppsummere et medieår som har vært preget av mange tumulter. Inflasjon, fortsatt høye renter og en rekordlav valutakurs, har ligget som en mørk sky over oss. I tillegg har vi en nedgang i annonsemarkedet som har gjort ting enda mer utfordrende.  La oss derfor se tilbake på året som har gått før vi ønsker velkommen til 2024.  

Det nordiske mediemarkedet har lagt bak seg et krevende år og der tradisjonelle medier har opplevd kraftig nedgang i annonseinntektene, med en nedgang på nesten ti prosent som gjennomsnitt for første halvår ifølge IRM (det er lite sannsynlig at andre halvdel er bedre).  Den utfordrende makroøkonomiske situasjonen, sammen med en svak kronekurs, har ikke gjort situasjonen enklere. Kutt i ansatte og kutt i kostnader, har blitt rapportert gjentatte ganger fra flere av de ledende medieselskapene i hele Norden. Likevel kan vi se lyset og tro på en bedring i tiden som kommer. Ifølge IRMs prognose venter en forsiktig vekst i 2024, og mange krysser fingrene for at dette vil skje. Mye har blitt sagt om husholdningenes tøffere økonomiske situasjon, men dette har tilsynelatende ikke i særlig grad påvirket etterspørselen etter medietjenester. Faktisk har vi sett det motsatte, der husholdningenes medieutgifter i Norden har økt med tre prosent i 2023. Samme veksttall gjelder for Norge. Dette betyr i gjennomsnitt over 1.050 norske kroner per måned per husholdning i Norge. Økningen i utgifter skyldes hovedsakelig økt interesse for gaming og video.

For mediekategoriene lyd og tekst har det vært en viss svekkelse, men med betydelig variasjon mellom ulike aktører. For eksempel fortsetter Spotify og noen av avisene å vokse og den drivende kraften er selvfølgelig transformasjonen som nå skjer raskt.

For tradisjonell TV har 2023 vært spesielt utfordrende. Seertallene går ned og rekkevidden svekkes kraftig. Den gode nyheten er at online øker samtidig, og for første gang er seertiden for strømming av video større enn for tradisjonell TV i gjennomsnitt i Norden (i Norge er tradisjonell TV fortsatt litt større).

Overgangen til et digital TV-marked påvirker også annonsemarkedet. I løpet av 2024 vil HVOD (hybrid-VOD, dvs. delvis annonsefinansierte strømmetjenester) bli mer vanlig i flere husholdninger. Dette passer selvfølgelig godt inn i den nåværende makroøkonomiske situasjonen. For mange forbrukere vil rimeligere abonnement være interessant når økonomien blir litt strammere. Både Disney Plus og TV 2 Play har lansert nye typer kombinasjonsabonnementer, akkurat som Discovery (nye Max vil tilby et nytt annonsealternativ ved lanseringen til våren) og hvem vil bli overrasket om Netflix ikke slutter seg til denne gruppen snart? Vi ser et lignende mønster i alle de nordiske landene.

Les mer: TV 2 lanserer rimeligere strømmepakker med reklame

Mediavisions analyser tyder på betydelig interesse fra forbrukerne, så vi tror 2024 kan bli det store gjennombruddet for hybridabonnement. Dette senker terskelen både for nye kunder og for de som ønsker flere abonnement, og gir selskapene en ekstra inntektsstrøm gjennom reklame. Dette har faktisk vært forretningsmodellen for medier «alltid».  På mange måter er det dopede SVOD-markedet vært en anomali. et merkelig fenomen i noen år med like merkelige markedsforhold. Kan det med andre ord være «tilbake til normalen» 2024?

Også på lydsiden ser vi en tydelig overgang til digitale formater. Live radio mister daglig rekkevidde, men er fortsatt den største lydformen i Norge. Musikk, som er nest størst når det gjelder daglig rekkevidde, går i motsatt retning. Den generelle trenden peker mot et stadig mer digitalt lyttermarked. Og også her vil reklameinntektene påvirkes. Som vi alle vet, følger pengene forbrukerne, før eller senere. Innen lyd, mer enn for de andre medietypene, er det tydelig at det er en fordel å være «lokal» - podkaster, lydbøker og radio blir i stor grad konsumert på det lokale språket, og dette gjenspeiles også i innholdet. Dette er ikke nødvendigvis tilfelle på videosiden, der engelskspråklig innhold i mange tilfeller dominerer, i tillegg til en betydelig stordriftsfordel i produksjonen.

Så la oss se fremover. Det vi allerede vet, er at 2024 vil bringe med seg store endringer. Fusjoner, nyemisjoner, avnoteringer, eierskifter - en travel start blant selskapene som illustrerer den svært omveltende perioden vi er inne i.

Men vi vil også se flere globale aktører delta i kampen om både reklameinntektene og talentene. Sannsynligvis vil vi også se økt engasjement fra europeiske medieeiere. Uten tvil spennende når vi har foran oss et usedvanlig begivenhetsrikt medieår også i 2024.