I innlegget «Avstand mellom ord og handling er ikke automatisk grønnvasking», skriver doktorgradstipendiat Victoria S. Nydegger Schrøder at dersom bedrifter senker ambisjonene sine, eller lar være å snakke om bærekraft, i frykt for å bli kritisert og beskyldt for grønnvasking, så er dette et tap for samfunnet.

Første del av påstanden er jeg grunnleggende uenig i. Om en bedrift faktisk skulle ha senket ambisjonene sine av redsel for å bli tatt for grønnvasking, så kan ikke det bety noe annet enn at ambisjonen bare var tomme ord, og at bærekraft og samfunnsansvar ikke sitter i drivkraft og kultur.

Siste del av påstanden ville jeg vært hjertens enig i ­– om vi fortsatt var i 2017. Da holdt jeg mine første foredrag og kurs om markedsføring og bærekraft med tittelen: «Hvorfor gjemmer bærekraften seg?” Poenget var det samme som jeg oppfatter at artikkelforfatteren forfekter i dag; at når store selskaper og merkevarer snakker aktivt om behovet for mer bærekraft, så vil det virke positivt inn på den generelle oppfatningen blant det norske folk, og at det dermed ville bidra til å drive fokuset på bærekraft og samfunnsansvar framover.

Det som imidlertid har forandret seg på de siste fire årene, er at kommunikasjonstrykket rundt bærekraft er et helt annet. Noe som gjør at jeg i dag heller stiller spørsmålet: «Vil markedsførerne ta livet av bærekraften?»

Det er riktig som Nydegger Schrøder skriver, at det er viktig at bedrifter som fortsatt har en lang vei å gå, våger å være ambisiøse på egne vegne. Men det er ikke det samme som å kaste om seg med begrepet bærekraft i alle mulige sammenhenger, eller å bruke en uforholdsmessig stor del av markedsbudsjettet på små tiltak som ikke gjør noe med det vesentlige fotavtrykket.

Jeg er helt enig i at det er utfordring om «bærekraftpolitiet» roper grønnvasking hver gang noen forsøker å gjøre noe bra, men utviklingen er blitt slik at vi må ha et langt mer kritisk syn på bærekraftkommunikasjon enn tidligere. Noe da både Forbrukertilsynet og undertegnede med flere har satt et tydelig fokus på, blant annet gjennom Grønnvaskingsplakaten.

Hva er det viktigste valutaen i det grønne skiftet? Det er tillit. Dessverre er denne tilliten under angrep. Politikere, næringsliv, PR rådgivere og markedsførere har alle vært en del av turboen på det norske forbrukermaskineriet. De samme menneskene og institusjonene har nå muligheten til å bli en turbo på det grønne skiftet, men da kreves det ærlighet og etterrettelighet.

I Opinion sin store undersøkelse «Forbruker og Bærekraft» svarer åtte av ti nordmenn at de ønsker å leve mer bærekraftig. Samtidig svarer de også at den største barrieren mot å få til dette, er at de ikke vet hva som faktisk er bærekraftig. Da er det ikke norsk næringsliv eller norske politikeres jobb å gjøre det vanskeligere for folk å velge bærekraftige løsninger. Deres jobb er å gi folk tro på at det er mulig å fikse problemet, og gjøre det enkelt for dem å bidra.

I dag gjøres alt for ofte det motsatte. Når stadig flere virksomheter, enten av ren kynisme eller uvitenhet (jeg velger å tro at de fleste tilhører denne kategorien), misbruker begreper som bærekraft, miljø og samfunnsansvar, så bryter de ned den tilliten som er helt essensiell for at vi skal klare å oppnå de 17 bærekraftmålene. Det har vi ikke råd til.

Problemet med bærekraftkommunikasjon er at den fort blir upresis, uforståelig eller ulovlig. Skal du få mest mulig effekt ut av kommunikasjonen, og samtidig unngå å bli mistenkt for grønnvasking, anbefaler jeg å bruke begrepet «bærekraft» minst mulig. Vær heller konkret, åpen, og ærlig i forhold har tenkt til å bidra med, og hvordan du faktisk har tenkt til å gjennomføre det. Det lønner seg både for bedriften og samfunnet.

Både Grønnvaskingsplakaten, og Forbrukertilsynets «Veiledning om brukt av bærekraftpåstander i markedsføring» er gode hjelpemidler i dette arbeidet. Lykke til.

Petter Gulli, er strategisk rådgiver og tekstforfatter i 12YEARS, et byrå som hjelper merkevarer å ta en tydelig, troverdig og relevant rolle innenfor bærekraft og samfunnsansvar.

Skal du få mest mulig effekt ut av kommunikasjonen, og samtidig unngå å bli mistenkt for grønnvasking, anbefaler jeg å bruke begrepet «bærekraft» minst mulig.