Tv-omsetningen via mediebyråene faller for andre år på rad dersom Thalbergs prognose treffer.

- Lavere tv-seing er årsaken til at tv-omsetningen falt i fjor, og at den fortsetter å falle i år. Mindre varelager gir mindre omsetning. Så enkelt og så vanskelig er det. Tv leverer fortsatt for annonsørene, og en kan bestille like mange seere som før. Utfordringen med seerfall er todelt. Den ene er at tv-kanalene blir fortere utsolgt, den andre er for annonsørene som treffer flere eldre seere enn før. Da må en fylle opp med medier som treffer yngre, men det er jo de færreste annonsører som kjører kun en mediekanal. 

Thalberg minner om at tv-kanalene ikke var utsolgt for reklameplass i 2018, noe som var tilfelle året før. 

- Tv var ikke utsolgt i fjor. TV 2 hadde gode seertall i fjor høst, men klarte ikke å selge ut sitt varelager. Dette sto i sterk kontrast til 2017 hvor tv-markedet stort sett var utsolgt hele tiden. Norge er et lite land og et lite marked, så det skal ikke så mye til før markedet ender med vekst eller tilbakegang. 2018 var et stille år med få kriger mellom aktørene innen dagligvare, telekom, rubrikk, for å nevne noen markeder.

- Har det vært det stille på frontene så langt i 2019 også?

- Ja, 2019 har ikke åpnet veldig aggressivt, men det er grunn til å tro at det blir større aktivitet utover året, svarer Thalberg.

- Vil tv på et eller annet tidspunkt rammes av et brått og kraftig fall, slik trykte medier som aviser og ukepresse har opplevd.

- Jeg tror vi vil fortsette å se en nedadgående trend for tv, men uten de store, negative skiftene. Årsaken er at den voksne befolkningen vil fortsette å se på tradisjonell tv i årene framover. Vi ser at store konsepter som «Farmen» og «Mesternes mester» og store sportsarrangementer fortsatt tiltrekker seg mange seere og slik vil det være i mange år framover.  Trenden vil peke nedover, men nedgangen blir ikke så dramatisk, sier Thalberg.

I 2008 ble tv større enn dagsavisene i kampen om mediebyråmilliardene. I år mister tv tronen, spår Thalberg. Samlekategorien internett bykser forbi for første gang med en spådd andel på 38,5 prosent. Thalberg tror tv havner på en andel av mediebyråomsetningen på 35,1 prosent. 

- Display-omsetningen holder seg ganske stabilt. Her blir det nok ingen vekst.  Veksten på internett blir drevet av søk, video og sosiale medier. Dette er den samme trenden vi har sett de siste årene, sier Thalberg.

Og tradisjonell tv har mistet tronen for godt.

- Alt tilsier at gapet mellom tv og internett-kategorien øker. Det er en trend som ikke kan stoppes. Spørsmålet blir hvilken hastighet dette vil ha, sier Thalberg.

Utendørs og kino spås som vinnere i 2019 med en vekst på henholdsvis åtte og ni prosent. 

- Veksten i kino ville vært enda større om det ikke hadde vært nedgang i kinobesøket. Kino er veldig etterspurt blant annonsørene og er utsolgt mange måneder i forveien., sier Thalberg.

- Utendørs vokser først og fremst på grunn av veksten i sine digitale flater. Utendørs har gått fra statiske flater til store skjermer med bevegelighet som har åpnet opp nye muligheter for annonsørene samt økt varelageret til utendørsaktørene betydelig.

Magasin- og ukepressen vil få et nytt vanskelig år i 2019 og spås ned hele 18 prosent. Avisene, som en gang forsynte seg aller mest av mediebyråenes reklamekake, faller ytterligere, men ikke med like stor hastighet som magasin- og ukepressen. Avisene spås ned åtte prosent.

Radio hadde et tungt år i 2018. Med nye radiomålinger på plass og større utbredelse av DAB bør det være mulighet for å stoppe fallet, tror Thalberg. Han spår litt overraskende en oppgang på på en prosent.

- Radio har hatt noen vanskelige år, men nå er lyttertallene bedre.  Radio er et dekningsmedium og leverer bra for sine kunder. Lyd blir også stadig viktigere for annonsørene, noe radiobransjen vil tjene på. Jeg tror radiofallet vil stoppe opp i år,  det er kanskje litt optimistisk, men slik blir min prognose for radio i år.