Torsdag morgen presenterer vi «Bransjerapporten 2020» på Vika Kino for mange av lederne i markedsavdelingene, mediehusene og byråene. Dette er tiende år på rad at vi gjennomfører undersøkelsen og lager rapporten. I mange år har vi startet året med å skrive at det går bra i medie- og kommunikasjonsbransjen. Foran 2020 vil vi si «ja, det går bra, men med visse forbehold».

Det er noen betydelige utfordringer som har gjort seg stadig mer gjeldende for selskaper som har kommunikasjon som et av sine kjerneområder. Her er noen korte refleksjoner når vi har startet på et nytt år:

Ifølge anslag fra Jarle Thalberg i GroupM gikk cirka seks milliarder annonsekroner til Facebook og Google i 2018. Om man regner med en årlig vekst på konservative 20 prosent for dette segmentet av annonsekroner, blir tallet i 2020 over 8,5 milliarder. Deler av dette kunne vært veksten i digitale medieinvesteringer i Norge, men disse pengene ender utenlands. De blir med andre ord hverken brukt til å bygge nye tjenester for norske mediebrukere eller til å finansiere kritisk journalistikk. En potensiell utfordring for demokratiet og en utfordring for vårt lokale mediemangfold. Kjøpere av annonsering i både byråene og markedsavdelingene anerkjenner problemstillingen, men vil vi se at noen tar en aktiv rolle for å løfte dette opp på dagsorden i 2020?  

I Bransjerapporten viser vi til at omsetningsveksten hos de tradisjonelle byråene har flatet ut de siste årene. Forklaringen på dette er ikke lavere investeringsvilje hos annonsørene, eller at tjenestene som byråene tilbyr er mindre relevante. Tvert imot. Fagfeltene og prosessene byråene tilbyr annonsørene har blitt så viktige at markeds- og kommunikasjonsavdelingene har begynt å ta kompetansen inn i eget hus. Den store økonomien knyttet til produksjon hos byråene (reklame, innhold, performance marketing, CRM, grafisk produksjon etc) har startet å krympe i takt med den stadig økende sysselsettingen hos markeds- og kommunikasjonsavdelingene som velger å gjøre større del av jobben selv. Vi ser tydelig at dette nå treffer omsetningsutviklingen og lønnsomheten, og at flere byråaktører nå omstiller seg for å møte en ny og endret hverdag.

Samtidig har nye aktører i det kommunikasjonsfaglige tjenestemarkedet meldt seg på og bidratt til økt konkurranse om prosjektene. Konsulentselskaper som KPMG, Capgemini, Accenture, Devoteam, Deloitte, PwC, EVRY, BCG, Bouvet og Bekk med flere har de siste tre-fire årene etablert større og tydeligere tjenesteområder innen digitalisering, design, tjenesteutvikling og UX. Det er vanskelig å vite nøyaktig i hvor stor grad sysselsettingen hos konsulentmiljøene har økt, i og med at design- og digitaltjenestene hos disse aktørene ikke er skilt ut i egne selskaper. Men vår hypotese er at veksten i antall hoder hos disse aktørene sannsynligvis teller et sted i området 300-400 nye ansatte de siste tre-fire årene. Med en anslagsvis omsetning på ca 1,5 millioner kroner per konsulenthode betyr det at vi sannsynligvis kan anslå en omsetningsvekst på rundt en halv milliard kroner i prosjekter som har havnet hos konsulentselskapene i stedet for hos de tradisjonelle design-, reklame- og kommunikasjonsmiljøene, bare det siste året.

Vi pekte i Bransjerapporten 2017 på «konsulentbyråenes inntog» og hvordan dette kom til å prege bransjen vår i årene som kommer. Vi synes nå tydelig å se konsekvensen, i form av en utflating i veksten hos de tradisjonelle byråene. Vi tror konkurransen om prosjektene vil fortsette å tilspisse seg i årene som kommer.

Selv om endringene i markedet utfordrer forretningsmodellene og økonomien i en samlet medie- og kommunikasjonsbransje er det foreløpig lite som tyder på at behovet for markedsførere, tjenesteutviklere og kommunikasjonsfolk blir mindre. Der investeringene hos markeds- og kommunikasjonsavdelingene tidligere var preget av kjøp av byråtjenester og medieinvesteringer, preges budsjettene nå i like stor grad av inhousing av interne produksjonsoppgaver og investering i teknologi. Begge deler krever en høyere sysselsetting hos merkevarene, og vi ser at mar-kom avdelingene vokser hurtig.

Dette er ikke helt fritt for utfordringer, i og med at mange selskaper må ansette kompetanse som for dem er ny. Kompetanse de ikke vet helt hvor de skal finne, hvordan de skal måle eller hvordan de skal lede. Kanskje er det også derfor at 45 prosent av markedsdirektørene sier at de har undervurdert hvor krevende det er å inhouse markedsføringsoppgavene, ifølge Den Store Annonsørrapporten 2019 til ANFO.

I lys av ovennevnte bevegelser mellom byråer og markeds- og kommunikasjonsavdelinger ser vi også at lønnsveksten flater ut. Den er på 4,3 prosent mot 6,1 prosent i fjor - eller ca 30 prosent lavere enn fjoråret og den laveste på fem år. Dette syns vi er oppsiktsvekkende. Lønnsveksten vi ser i år harmonerer i større grad med den generelle lønnsveksten i resten av Norge, noe som i et forretningsøkonomisk perspektiv må anses å være sunt.

Det som ikke er like bra, er de økende lønnsforskjellene mellom kvinner og menn. Årets undersøkelse avdekker store forskjeller. Dette er en problemstilling vi som bransje og vi som ledere må ta på største alvor.

2019 var et travelt år for de fleste av våre kunder og de vi har snakket med. Det er ingenting som tyder på at 2020 skal bli et roligere år.  Vi ser frem til å presentere funn og refleksjoner fra Bransjerapporten 2020 i morgen, og ønsker alle et riktig godt, nytt kommunikasjonsår!