Mandag ble siktelsen mot skistjernen Petter Northug utvidet til å omfatte kjøring i ruspåvirket tilstand, fartsovertredelse og narkotikalovbrudd. Profflaget Uno-X Pro Cycling har kuttet sin sponsoravtale med Northug, mens både TV 2 og Red Bull så langt har vært avventende med å konkludere på sine samarbeid med skistjernen. 

Professor ved institutt for kommunikasjon og kultur på Handelshøyskolen BI, Peggy Brønn, tror ikke Northug kommer til å tilgis av publikum denne gangen -  slik han ble i 2014, etter å ha promillekjørt og totalvraket bilen sin, for så forsøke å skjule at han var innvolvert. 

- I 2014 var det stor diskusjon rundt det han hadde gjort. Denne gangen tror jeg folk vil være mindre tilgivende. Man sier at man bygger opp et omdømme på samme måte som en bankkonto, og at det er mulig å bruke for mye. Nå har han gått for langt, og overtrukket kontoen, seks år etter sin første blemme, sier hun til Kampanje.

Videre sier Brønn at hun tror mange nå synes synd på Northug, men at hun selv har problemer med å synes synd på en voksen mann.

- Hadde han vært yngre, hadde dette vært mer trist. Nå kan han bare gråte som Johaug, uten at det vil hjelpe. Det vil bli interessant å se hvordan han vil prøve å bygge opp omdømme sitt, og hvem som eventuelt vil hjelpe ham. Hvordan vil han komme krypende til korset, sier Brønn.

Les også: TV 2 gjør endringer i Landskampen-lansering: - Northug har en veldig liten rolle

- Tar ikke eierskap
Brønn synes heller ikke Northug tar ansvar for situasjonen i innlegget sitt på Instagram.

- Han tar ingen eierskap, det er bare han som sier at han synes det er synd at han ble tatt. Han har sikkert blitt rådet til å legge ut innlegget. Han bør heller eie det han har gjort, og tilby en løsning på problemet. Og gå i fengsel denne gangen.

Under den forrige stormen stod Coop ved sponsoravtalen de hadde med Northug. Brønn spår at fler vil ta avstand fra Northug denne gangen.

- Selskaper kommer til å ta avstand fra ham. Bortsett fra Red Bull, som vingler litt. De har bygget hele imaget sitt på folk som Northug, folk som lever på kanten. Og de liker det, så det er mulig de vil stå med ham.

Mener folk vil tilgi raskere
- Merkevaren Northug er bygget på prestasjoner i skisporet, spilloppmakeri og bajaseri. Forrige ukes hendelser tar jo ikke idrettsprestasjonene eller medaljene fra ham. For å bruke en religiøs antologi, så kan vi si at «han har syndet» – men det finnes tilgivelse og det får han nok når han har sonet fengselsstraffen og fått profesjonell hjelp. Det er det åpenbart at han trenger, sier Trond Blindheim, dosent ved Høgskolen Kristiania. 

I motsetning til Brønn, tror Blindheim at Northug vil tilgis raskere denne gangen enn i 2014. 

- Denne gangen har han innrømmet hva han har gjort, og han har innrømmet at han trenger hjelp, noe han også skriver i innlegget sitt på Instagram. Folk burde sett det som et kraftig faresignal allerede i 2015. Og det vi ser nå – en jaguar med 500 hestekrefter og ruspåvirket sjåfør, det er intet mindre en livsfarlig og dødelig kombinasjon, sier Blindheim. 

Han mener oppførselen vi har sett fra Northug handler om at han søker en substitutt for dopamin-rushet han opplevde som en av Norges største og mest spektakulære idrettsstjerner gjennom tidene. 

- Det er en slags erstatning for det han opplevde igjennom mange år som en av Norges mest populære idrettsutøvere. Han vant femmila fem ganger. Det er selve nasjonalsporten vår, og han bidro til å gjøre sporten enda mer populær. Mannen har rett og slett blitt for høy på seg selv, og trenger hjelp til å komme ned på bakken igjen. 

Tror på økt salg av Northug-briller
- Tror du forrige ukes hendelser kommer til å påvirke salget av Northug-brillene? 

- Nei, det tror jeg ikke. Det kan heller tenkes at flere heller vil kjøpe brillene for å vise støtte til et menneske som trenger hjelp. Dette er historien om den fortapte sønn. Og når han kommer tilbake, da blir vi glade, sier Blindheim. 

Blindheim sier at vi mange ganger har sett lignende innenfor toppidretten, og blant mange verdenskjente rockemusikere. 

- Det Northug trenger er en god psykolog og støtte fra venner. Og ikke minst fra Skiforbundet, selv om han ikke har villet samarbeide med dem. Han brakte ny popularitet til langrennssporten, nettopp fordi han har den personligheten og de karaktertrekkene han har. De burde stille opp og hjelpe å prøve å få ham ned på jorden.

- Tror du vi vil se flere brudd på sponsoravtaler eller lignende samarbeid? 

- Det er ikke godt å si, for folk reagerer ulikt - men jeg tror uansett ikke det tar lang tid før han er inne i varmen igjen, avslutter Blindheim.