Det mangler ikke på ambisjoner når Lilleborg og Orkla satser tungt innen hudpleie. Denne uken lanseres hudpleieserien AquaDerma som skal selges i landets dagligvarebutikker, apoteker og et par andre utsalgssteder. Merkevareansvarlig for den nye hudpleieserien, Kristina Velgaard i Lilleborg sier det er en massiv satsing fra både Orkla og Lilleborg.
- Dette er en av Orklas største satsinger i år, og Lilleborgs største satsing siden hårsatsingen Define i 2002. Det er ikke ofte at Lilleborg går inn i et segment som en utfordrer, så dette er spennende for oss, sier Kristina Velgaard i Lilleborg til Kampanje.
Prislappen for utvikling av produktserien beløper seg til 70 millioner kroner, mens mediebudsjettet lanseringsåret er på 50 millioner kroner, kan Velgaard avsløre.
- Det har blitt gjort enormt mye arbeid. I tre år har vi jobbet med produktutvikling, og alle investeringene knyttet til dette beløper seg til 70 millioner kroner. Over produktlinja er det satt av 50 millioner kroner til lanseringen. For Lilleborg er det en stor lansering, og det er nettopp fordi dette er en kategori vi satser på.
- Er det lettere å lansere produkter i denne kategorien enn pizza og leverpostei?
- Haha! Nei, det er det slett ikke, tror jeg. Dette er en utfordrende kategori. Vi kjemper jo mot verdensmesterne. Vi kan si så mye vi vil at kommunikasjonen til konkurrentene ikke treffer, men det selger jo og de er verdensledere. Det å drive produktutvikling i denne kategorien er ikke gjort over natta. Man må levere på alle områder; for eksempel må produktet stå ut utseendemessig. Målgruppen har ofte en barriere i forhold til å prøve, sier Velgaard.
Tar opp kampen med L'Oréal
Hudpleieserier som selges i norske dagligvarebutikker er i hovedsak store, utenlandske merker. Og den franske kosmetikkgiganten L’Oréal er klart markedsledende.
Men hos L'Oréal tar de Lilleborg-lanseringen med knusende ro.
- Vi vil ha sunn konkurranse og ønsker de velkommen. Vi håper Lilleborg kan bidra til å skape kategorivekst i markedet, svarer administrerende direktør Birger Stensland i L'Oréal Norge til Kampanje på spørsmålet om kosmetikkselskapet frykter Lilleborgs satsing.
I sin kommunikasjon sier Lilleborg at de har prøvd å utvikle produkter og kommunikasjon som er tilpasset den norske og nordiske kvinnen. Mange har et inntrykk av at kommunikasjon fra internasjonale hudpleiegiganter i stor grad er gjenbruker markedsføringsmateriell fra utlandet, men L'Oréal sier til Kampanje at deres salgstall taler for seg selv.
- Vi har mange merker og produkter på det norske markedet som selger svært bra, noe som tyder på at de møter behovene til norske kvinner og at kommunikasjonen virker. Norske kvinner er naturligvis veldig viktige for oss, men huden deres er ikke helt annerledes enn huden til kvinner i andre land vi kan sammenligne oss med, så vi tror at skalafordelene våre gir større fordeler for forbrukerne, sier Stensland til Kampanje.
Lilleborg holder likevel en knapp på at norske kvinner ønsker å bli snakket til på en annen måte enn for eksempel kvinner i sør-Europa.
- I denne kategorien har vi over flere år sett at det loves gull og grønne skoger i markedsføringen. Våre undersøkelser viser at det er mange utfordringer i denne kategorien: norske kvinner er usikre på hvorfor det er så stor prisforskjell på hudpleieprodukter og de føler ofte at kommunikasjonen er distansert fra dem. I tillegg husker veldig få reklamefilmer med ansiktspleie-produkter. Det er i det hele tatt mye støy, så det å komme med et nordisk svar var riktig og en kommunikasjon som passer, sier Velgaard.
Tenker nordisk i reklamen: Lilleborg har gitt reklamebyrået Anorak I reklamefilmen har Anorak forsøkt å fokusere på det rene og nordiske. Skjermdump fra reklamefilmen
