Det har ikke vært noen god uke for mediebyråene etter at den norske annonsørforeningen denne uken kunne slippe tallene fra sin store «Annonsørundersøkelse» på Kampanje. Tallene viste at norske annonsører er både bekymret og mistroiske når det gjelder sitt forhold til mediebyrået. Det er alvorlig og på toppen av det hele presenterte den amerikanske annonsørorganisasjonen ANA sin drepende undersøkelse om en byråbransje som lever av kickbacks fra mediene, skjulte rabatter og bulkkjøp.

Tillitssmellen kommer delvis som en følge av at den norske og den internasjonale medie- og reklamebransjen er på vei inn i en ny digital revolusjon.  Vi har vært gjennom en digital brukerrevolusjon, nå skal vi gjennom en økonomisk revolusjon der reklamebestillinger og betalingsformer automatiseres og mediekanaler byttes ut med målgrupper.

Det er en kompleks verden og endringer skaper grobunn for misforståelser. Misforståelser kan igjen føre til tillitskriser, dersom man ikke kommuniserer klart og tydelig nok. Undersøkelsen til Anfo viser at mediebyråene ikke har vært tydelige nok på å forklare denne revolusjonen verken til mediene eller til kundene sine. Det er ikke godt nok av en bransje som lever av å selge kommunikasjon.

Jeg tror aldri stemningen mellom medier, annonsører, reklamebyråer og mediebyråer har vært dårligere noen gang enn den er i dag.

Vi savner en større ydmykhet fra byråene som er utsatt for alvorlige påstander det være seg anklager om bulkkjøp og svarte bokser, skjulte inntekter og ikke minst Kampanjes egne avsløringer om hvor stor andel av mediebudsjettene som går bort i teknologikostnader og byråhonorarer. Da fremstår det som lite musikalsk å si du som bransje «elsker programmatisk» og at Kampanje «fører en tabloid» debatt.

Les også: - Ja, vi elsker programmatisk

Les også: - Tabloid debatt om programmatisk

For å ta det siste først. At Kampanje beskyldes for å dekke saken på en tabloid måte, tar vi som en kompliment. Det har vært en utfordring å dekke dette komplekse saksområde journalistisk. Å bli beskyldt for å fremstille dette poengtert og engasjerende - eller tabloid - lever vi godt med. 

Vi skjønner også at mediebyråbransjen «elsker programmatisk». Mediebyråene har i alle år vært en lavmarginbusiness som har levd av volumer og noen få prosenter byråprovisjon. Men den over 20 år gamle byråavtalen som sikrer byråene et par-tre prosenter provisjon tilhører fortiden (de siste par prosentene skal gå tilbake til annonsørene). Det har vært en forretningsmodell det har vært meget vanskelig å selge inn timer til kundene på. Men med det digitale og med programmatisk, dukket det plutselig opp en mulighet for å få nye inntekter gjennom salg av timer og rådgivninger og for enkelte byrågrupperinger også lisenser og nettverkskostnader. 

Mediebyråene var tidlig ute og skaffet seg et kompetanseforsprang og det er denne delen av bransjen som i dag ligger først i feltet. Det skal de ha for. Annonsørene eller kundene har kommet i bakleksa kompetansemessig og uvitenhet gir næring til bekymring og skepsis. Reklamebransjen er frustrert etter smertelig å erfare at spredningsøkonomien står sterkere enn innholdsøkonomien, mens mediehusene på sin side sitter stille som mus og ser mediebudsjettene forvitre i teknologi og rådgivningskostnader. De deltar ikke en gang i debatten. Svakt. 

Nå har jeg vært noen år i bransjen og jeg tror aldri stemningen mellom medier, annonsører, reklamebyråer og mediebyråer har vært dårligere noen gang.  

Vi tror ikke den norske mediebyråbransjen driver med bulkkjøp i tradisjonell forstand. Den eneste gangen det har skjedd var i 2005 da Aegis kjøpte opp all reklameplassen på den nye musikkanalen til det som i dag er Discovery, The Voice. Det ble ingen stor suksess.

Vi tror heller ikke at det gis store kickbacks og skjulte rabatter fra norske mediehus til mediebyråene. Hvis det skjer ville det være en katastrofe for bransjen i dagens klima. Hva de store, amerikanske aktørene tilbyr er umulig å si. Etter det Kampanje kjenner til skal Google ha tilbudt mediebyråene åtte prosent provisjon for og predikere og handle det nye reklameproduktet søk i sin tid. Byråene kastet seg gladelig over før Google etter en tid skrudde av provisjonen og sa takk for hjelpen med å introdusere det nye produktet til norske annonsører. Smart.

Hva kan så gjøres? Norske medier er deprimerte over å se at store deler av mediebudsjettet forsvinne til andre aktører enn dem selv, kanskje burde norske mediehus skru av medieprovisjonen også. Hvorfor skal mediebyråene få en godtgjørelse for å holde seg oppdatert på tv og avis, når de elsker programmatisk?

Norske annonsører har i alle år vært kritisk til denne ordningen. Hvorfor skal mediebyråene ha inntekter fra mediene? Tiden er inne for å se på denne ordningen i lys av den digitale økonomirevolusjonen. Nå trengs det nye former for avtaler og transaksjonsstandarder mellom byrå og kunde.

Til uken skal norske mediebyråer møte annonsørforeningen Anfo for et oppvaskmøte.  Det vil være første skritt i et forsøk på å gjenreise en tillit som den siste uken har skrapt bunnen.