Han mener en konsekvens av at store norske mediehus som Amedia, Egmont og TV 2, Aller Media og Dagbladet, ABC Startsiden, P4 og Hegnar Media alle går med Google, kan føre til en pengelekkasje fra norske publisister og til utenlandske nettsider og nettaviser. Schibsted anslår omsetningen som «forsvinner» til utlandet til 2-300 millioner kroner.

- Det som er verdt å understreke er at utenlandstrafikk drives av en lang hale av ulike nettsider med .com-adresser som både har betydelig høyere risiko for annonsesvindel og en rekke mindre sider med varierende og uheldig kontekst som annonsører ikke ønsker å assosiere seg med, sier han. 

En utregning Kampanje har gjort basert på en rekke anslag i markedet viser mediehusene som benytter seg av Googles plattform for programmatisk allerede er klart størst og nesten tre ganger så store som norske Schibsted. 

Programmatisk-omsetningen til de norske mediehusene finnes ikke tilgjengelig i noen resultatrapporter, men kilder med god innsikt i markedet anslår overfor Kampanje at med Amedia over på Googles plattform, vil det amerikanske selskapet raskt kjøre mellom 300-400 millioner kroner i gjennom sine systemer på det norske markedet. Det er rundt tre ganger så mye som Schibsted og deres partner Polaris Media som omsetter digitalannonser programmatisk for et sted mellom 100-150 millioner kroner. 

Lederen for Mangfoldsutvalget, Knut Olav Åmås, som skal levere sin innstilling i mars, mener det kan være problematisk at så mange norske mediehus gjør seg avhengig av Google i det «nye» digitale reklamemarkedet.  

- Vel, det er deres egne frie valg. Men jeg håper det ikke svekker norske medieselskapers konkurransesituasjon ytterligere, selv om det er grunn til å frykte det, sier Åmås.  

- Var det synd at Schibsted og Amedia ikke klarte å bli enige om et samarbeide her?

- Det ville vært veldig spennende å se hvordan et slikt samarbeid ville fungert, ja – og hvorvidt det kunne blitt et reelt alternativ og en utfordrer til Google i Norge, sier Åmåas.

Han mener det er et stort problem at inntekter forsvinner fra redaksjonene og innholdsprodusentene over til de nye teknologiselskapene. Til sammen tar Google og Facebook over fire milliarder kroner i omsetning fra det digitale reklamemarkedet.

- Er Googles dominans her en trussel mot mediemangfoldet i Norge slik du ser det?

- Ja. Kjempeproblemet er jo at inntektene forsvinner fra selskapene som investerer i journalistikk, fordi de ikke har modeller som kan konkurrere kommersielt, mens Google og Facebook skummer all fløten på toppen av verdikjeden. De profitterer enormt på journalistikken som blir skapt, og som er det som gir annonsene og reklamen stor verdi, samtidig som disse aktørene investerer svært lite i journalistikken selv. Konkurransesituasjonen blir kritisk skjev når de heller ikke betaler skatt i Norge, sier Åmåas. 

En annen som bruker mye tid på konkurransen i mediemarkedet, er sjefforhandler Jarle O. Thalberg i mediegrupperingen til Group M i Norge. Han tror på fortsatt vekst innenfor den programmatiske måten å kjøpe digitalreklame på,  og sier det ikke er tvil om at Google «har styrket sin posisjon».

- At Amedia nå har valgt Google som salgsplattform vil selvsagt styrke Google sin posisjon på det norske markedet. Hvordan dette vil påvirke etterspørselen fra norske annonsører gjenstår å se, sier han.  

- Tror du er en fare for at enda større deler av den programmatiske omsetningen vil forsvinne til utenlandske nettsider og nettaviser – og dermed bort fra norske publisister – når norske mediehus velger Googles løsning?

- Ikke nødvendigvis, det kan også føre til at norsk innhold blir lettere tilgjengelig for utenlandske annonsører.

- Google er nå den største aktøren både på søk, levende bilder på nett gjennom Youtube og nå også programmatisk. Hva tenker du som reklamekjøper om det – får de for stor makt?

- Google har stor makt og sterke produkter, men det er også andre store aktører som Facebook og Schibsted som leverer bra. Vi kan fremdeles kjøpe Amedia sitt varelager også gjennom andre plattformer. Det har vært mye snakk om å skape et sterkt lokalt alternativ til de store kjempene, og Amedia sitt valg av Google som plattform styrker ikke utviklingen av dette alternativet, sier han.