En undersøkelse Ipsos har gjennomført for Miljømerking Norge, som står bak Svanemerket, viser at tre av fire nordmenn tror virksomheter ofte overdriver hvor miljøvennlige produktene deres er. To av tre nordmenn irriterer seg over at produkter markedsføres som «grønne» uten en god forklaring.

Undersøkelsen har fått navnet Nordic Consumer Sustainability Index og har gått ut til 5419 respondenter fra Norge, Sverige, Danmark, Finland og Island.

Selv om overskriften er dyster, ser administrerende direktør for Svanemerket, Cathrine Pia Lund, noen lyspunkter.

- Det som er veldig positivt er at stadig flere ønsker å ta gode miljøvalg. Selv i en tid med prisvekst, høye strømpriser og krig i Europa, er fokuset på klima og miljø økende. Det er et interessant funn, sier hun til Kampanje.

- Alarmerende lav tillit
Men med den økende miljøinteresse følger også en økende irritasjon over det Svanemerket-sjefen kaller «grønt tomprat».

Kun 21 prosent stoler på at et produkt er et godt miljøvalg dersom det markedsføres med begreper som «bærekraftig», «miljøvennlig» eller «klimanøytralt».

- Tilliten til at markedsføringen snakker sant om bærekraft eller miljø er alarmerende lav. Når vi bruker så sterke ord er det fordi forbrukerne ønsker å ta gode valg og det haster å få fart på det grønne skiftet, men jungelen av bærekraftspåstander gjør det vanskelig å vite om kommunikasjonen er sann. Det er foruroligende og gjør det krevende for virksomheter som faktisk er seriøse og som jobber godt med bærekraftsarbeidet. De tas med i samme gryta.

Les også: - For å bli en gjeng med Greta Thunberger kreves det mer bærekraftskompetanse

Fornøyd med egen oppslutning
Svanemerket er opprettet av myndighetene i Norden for å gi forbrukere troverdig miljøinformasjon. Cathrine Pia Lund frykter ikke at den generelle mistilliten skal smitte over på myndighetenes eget merke.

- Vi ser i undersøkelsen at det finnes noen løsninger på dette. Vi vet at nesten 60 prosent stoler på at produkter med Svanemerket er gode miljøvalg. Det er et viktig signal for de virksomhetene som har Svanemerket og som bruker det i sin kommunikasjon, sier hun.

- Skulle du ønske at andelen var høyere enn 60 prosent?

- Vi synes tallet er nesten oppsiktsvekkende høyt. Det er en merkejungel der ute i det nordiske og norske markedet, og at det offisielle miljømerket skiller seg såpass ut er vi veldig glade for. Bare 18 prosent stoler på produsentenes egne merker. Det er også 60 prosent som sier at det er helt avgjørende at det er en uavhengig ordning som står bak merket.

- Er du bekymret for utviklingen?

- Vi er glade for at forbrukerne i økende grad er bevisste og for at det finnes mange gode virksomheter i Norge og Norden som gjør dette korrekt, men det er klart vi er nødt til å følge med. Vår rolle er også å bidra til at man skal klare å kommunisere dette tydelig. Den store bekymringen vår er at de som faktisk gjør dette riktig ikke skal komme frem i jungelen.