Å følge logodebatter er litt som å være Bill Murray i filmen «The Groundhog Day». Du får denne følelsen av å være låst fast i en tidsloop hvor alt gjentar seg. Argumentene rundt den nye oslologoen er gjenkjennelig fra nesten hver eneste logolansering jeg har bivånet fra mitt eget bransjevirke. Vi hører om stygt og pent, om manglende kulturforståelse og historieløshet, om alt det som ikke passer inn og hva pokker bruker vi egentlig penger på. Og siden dette er Oslo kommune kommer også de politiske anti- og sympatiene fort til syne. Noen synes også å glemme at denne prosessen har en intensjon som er bredt politisk forankret.

- Vi kom visst litt galt ut, sier prosjektleder Anne Aagard og kommunikasjonsrådgiver Hanne Rønning Jorud til Kampanje. Det er nok en underdrivelse. De kom svært galt ut og forvirringen rundt byvåpenets mulige skjebne kunne knapt vært større. Denne prosessen var altså ikke et forsøk på å kaste byvåpenet på den kommunale skrothaugen, men heller et forsøk på rydde opp i en viltvoksende logojungel i vår kommunale hage. Dermed ble en viktig prosess forstyrret og mye energi må brukes på å få den på sporet igjen. De mest erfarne designerne vil vite at logoens kritiske øyeblikk ligger i presentasjonen. Bildet faller om ikke rammen rundt sitter fast. Det som burde være en sak om to hundre logoer ble til et trusselbilde om å fjerne fortellingen om gamle St. Hallvard og dama fra vår kollektive bevissthet. Det har altså aldri vært meningen, og de sterkeste kritikerne blant oss kan det med ro og senke skuldrene. La oss heller snakke om det vesentlige i denne historien.

To hundre individuelle logoer er også to hundre fortellinger om virksomheter som er krevende å holde i hevd på en skikkelig måte. At mange av disse fortellingene også har begrenset kommunikasjonseffekt hører også med i bildet. I årenes løp har ledere drevet med identitetsutvikling for sine virksomheter uten noen felles idé om visuell strategi for kommunen som sådan. Noen er profesjonelt utført, svært mange ikke, men ingen av disse har elementer i seg som gis assosiasjoner til kommunen. Når slikt får pågå er det fordi at bevisstheten rundt visuell kommunikasjon og strategi har gått på sparebluss blant kommunens mange kommunikasjonsrådgivere. Det nye nå er at dette erkjennes og det tas grep om utviklingen. For det er en god påminnelse om symbolenes betydning, når disse kan tenne grasrotbranner på alle tilgjengelige kommunikasjonsflater.

En logo er organisasjonens ansikt, men ikke det viktigste elementet i den visuelle kommunikasjonen. Hvilket system den skal inngå i og hvordan merkearkitekturen skal utformes er i dette tilfellet av større betydning. Vi behøver å se den nye oslologoen i en sammenheng som gir mening og hvor etater og foretak er ordnet slik at vi ser forskjell på dem. Kort fortalt finnes det tre retninger for slik utvikling. Begrepene er monolittisk, støttet og individuell identitet. Den individuelle er Orkla-modellen hvor produktene er sin egen merkevare og hvor eieren er av mindre interesse for kjøperen.Dette er retningen som Oslo kommune har, antagelig ubevisst, fulgt til nå. Den støttede retningen kan minne om et familietreff hvor menneskene er ulike individer, men hvor vi likevel ser en sterk familielikhet gjennom ører, neser og snakkemåte.Den monolittiske retningen er «One logo fits all», hvor alle aktørene er identiske med samme ansikt, aksent og væremåte.

Mitt første inntrykk av kommunens egen beskrivelse av prosessen er at de heller mot en monolittisk løsning. Alt fra Munch museum, Kulturetaten, Omsorgsbygg, Rusken til Øvingshotellet får samme uttrykk gjennom felles logo og typografi. Min neste tanke er hvordan vil det virke inn på egenarten og ikke minst oppfattelsen av virksomhetene hos publikum. I en iver etter å rasjonalisere og rydde opp kan barnet lett helles ut med badevannet. Dette er også prosjektleder Aagaard opptatt av. I Kampanje-intervjuet penser hun inn på dette ved å love at vi skal kunne se forskjell på Renovasjonsetat og Uteseksjon. Alle skal ha lov til å skinne, sier hun, men vi skal ha det samme rammeverket.

Det er dette, og ikke logoen,  om er det mest interessante ved denne designprosessen. Hvordan skal de løse dette, hvilke retninger blir valgt og hvilken visuell strategi ligger på tegnebordet. Hovedideen om at to hundre logoer skal erstattes med én, har vi fått med oss, men ikke hvordan alle kommunens virksomheter skal skinne uten at det kan utfordre denne ene logoen.

Jeg er positivt avventende til prosessens videre gang, og hilser den med glede, selv om kommunikasjonen så langt  har et betydelig forbedringspotensial. Logolanseringer er en krevende øvelse og bør vies like mye oppmerksomhet som prosessen i seg selv. Bill Murray i «The Groundhog Day» slapp som kjent ikke løs fra sin tvungne tidsloop før han lærte seg nye ferdigheter og dermed forbedret sin tenkemåte.