Litt satt på spissen, men i vår verden mener vi virkelig at det er risikosport. Det kan potensielt være store konsekvenser ved å gjøre endringer på en aktiv nettbutikk uten å teste endringene først, forklarer CRO-ekspert i Ivo Experience Cecilie Getz.
Nå må du nesten forklare litt nærmere, Cecilie.
Jo, i en verden av konsulenter og mellomledere der alle stort sett er betalt for å være skråsikre på den ene eller den andre måten, står en datadrevet tilnærming til det å videreutvikle en nettside forbausende svakt i mange tilfeller. Både på byrå-siden og kundesiden forteller hun videre.
Det er ikke uvanlig at bedrifter gjør betydelige endringer i design, funksjonalitet og brukerflyt kun basert på intern enighet om hvordan man selv synes at det burde være. Da er kundens behov og problemer tilsidesatt, og løsningen treffer som oftest ikke, forteller hun.
Med erfaring fra en rekke nettbutikker og Norwegian har Cecilie sett hva konverteringsoptimalisering kan ha å si på omsetningen og mersalget.
Å jobbe med eksperimentering for Norwegian var en lærerik suksesshistorie, da de er en av de mest proaktive i bransjen når det gjelder å jobbe med A/B testing - noe som gjenspeilet seg i resultatene.
Men vi har også mange eksempler på eksperimenter der vi følte oss sikre på at endringen vi gjorde i en test ville fungere. Men selv om testene er basert på god innsikt fungerer de ikke som forventet, og kan vise nedgang i både konverteringsrate og omsetning- og da er det flaks at vi testet først. Tenk så mange som gjør disse endringene uten noengang å teste, det kan få store konsekvenser.
For statistikken viser at 8 av 10 hypoteser er feil, det vil si at 8 av 10 endringer vi gjør på nettbutikker og nettsider gir ingen positiv effekt på brukeropplevelsen, klikkrater eller konvertering. Selv med gode data i bunnen, brukertesting og en rekke eksperter på saken.
Eksperimenter som f.eks A/B-testing i seg selv er ikke noe nytt fenomen, men det er overraskende hvor lite systematisk det gjøres på tvers av kundereisen, selv hos store og kjente merkevarer forteller hun videre.
Mulig å øke omsetingen kraftig
Ut over det å drive eksperimentering for å sikre at endringer på nettsiden ikke har negativ effekt, er det mye å hente på omsetningsøkning skal vi tro CRO-teamet hos Ivo Experience.
Eksperimentering handler i stor grad om å øke lønnsomheten av brukerne på tvers av kundereisen. Et av verdens ledende selskaper innen eksperimentering, Optimizely, har i sin benchmark-rapport vist at nettbutikker med 100 MNOK i omsetning kan forvente seg en økning på bunnlinjen på ca 20% dersom man implementerer et eksperimenterings-program (CRO) i organisasjonen.
Vi har sett lignende tall hos våre kunder forteller kundeansvarlig, Torodd Gundersen. Det er en veldig effektiv måte å øke inntjeningen uten å måtte investere i økt trafikk. Man øker rett og slett effektiviteten av medieinvesteringene, og får en optimalisert brukeropplevelse og høyere omsetning på kjøpet.
At eksperimentering er en lønnsom business er de ikke i tvil om. Vi har sett resultater på enkeltstående tester som vil generere en meromsetning opp mot 5 millioner per år. Enkelte kunder har har en potensiell økning i årlig omsetning i nettbutikken opp mot 40 millioner gjennom eksperimentering, og da snakker vi kun om mellomstore norske bedrifter. Det er et stort potensiale for bedrifter i alle størrelser dersom de klarer å skape en kultur for eksperimentering, avslutter han.
Norske bedrifter bør bli bedre på å skape en kultur for eksperimentering i følge programansvarlig for CRO, Kjetil Ullsgård
Hjelper på IT-utvikling
A/B-testing i ulike verktøy som e-post og annonser har stort sett vært et ansvarsområde som tilhører markedsavdelingen. Men med fremveksten av mer sammenkoblede og avansert e-handelsplattformer øker også mulighetene for å gjøre testing til en naturlig del av et utviklingsløp. Det er dyrt å bygge feil ting og løpende utvikling av funksjoner som ikke gir noen økt omsetning eller bedre brukeropplevelse er utbredt.
Funksjoner som personalisering og dataplattformer gir muligheten for å eksperimentere med ulike budskap og innhold mot definerte segmenter. Andre muligheter er å sette opp multivariate eksperimenter der variasjonen som gir høyest konvertering i en kampanjeperiode automatisk mottar mest trafikk. Slik vil sanntidseksperimenter kunne gi økt effekt av kampanjene under store salgsperioder som f.eks Black-Week og jul.
Videre gir flere av verktøyene muligheten for å kjøre både lettere eksperimenter i front-end og utrulling av nye funksjoner gjennom server-side. Det gir utviklere muligheter til å trygt lansere ny funksjonalitet, men med mulighet til å rulle tilbake dersom noe ikke fungerer eller påvirker konverteringen negativt.
Hippo kulturen må bort
Som med alle markedsrelaterte aktiviteter mener de det er det viktig å se på eksperimentering som en mulighet for å øke omsetningen, men også for å kvitte seg med ukulturen der de med høyest stemme internt får gjennom sine ønsker. En kultur for eksperimentering bør inkludere alle som har et eierskap i nettsiden, enten det er på direktørnivå, kundeservice, logistikk eller marked.
Ofte ligger den dype kundeinnsikten gjemt godt i organisasjonene, og de gode hypotesene kommer i mange tilfeller fra de "utenfor" den daglige driften av nettsiden eller nettbutikken. Og fra kundene selv.
En oppfordring til alle er å la dataene veilede organisasjonen om hvor friksjonen er mest åpenbar, men at de gode løsningene kommer når man kombinerer dette med dypere brukerinnsikt forteller programansvarlig for CRO i Ivo Experience, Kjetil Ullsgård.
Akkurat på det siste punktet rundt brukerinnsikt er det svært mange dyktige byråer og ressurser internt, men at det hos mange organisasjoner gjenstår en del før man kan på ekte si at man har klart å innføre en kultur for eksperimentering.
Gjennomsnittet av de som jobber aktivt med CRO har ca 40 eksperimenter per år, men de aller beste kjører opp mot 500 eksperimenter i året! Her har vi i Norge mye å lære fra markeder som USA der eksperimentering er mer integrert i bedriftskulturen.
For å komme i gang med har vi satt opp noen enkle kjøreregler alle kan følge for å starte reisen mot å bli mer datadrevet og la eksperimentering bli en naturlig del av utviklingen og optimaliseringen av nettbutikken.
1. Kartlegg vekstmålene dine
Definer hva målene er innen vekst. Vi tenker da på antall økter inn, konverteringrate og gjennomsnittlig handlekurv. Enkelt fortalt utgjør disse omsetningen i din nettbutikk.
Vekst i omsetning må enten komme fra økning i antall økter fra betalte og ubetalte kanaler, en økning i konverterende kunder eller økning i snittordre. Jobber du med vekst innen alle tre på en gang blir det suksess.
2. Lavthengende frukter
Gjør en konverterings-analyse av nettstedet ditt. En systematisk gjennomgang av alle "conversion killers" gir deg en liste over hvilke endringer på nettsiden som bør fikses eller testes. Innsikten på hvor friksjonen er størst gir bedre grunnlag for å utarbeide gode hypoteser.
3. Velg noen fokusområder
Det tar litt tid å komme ordentlig i gang med løpende eksperimentering, men vi liker å starte med workshops der man fokuserer på stegene i kjøpstrakta der frafallet er størst. Ta med funn fra innledende konverteringsanalyse, analytics og koble dette med brukerundersøkelser. Utfallet av workshops bør være en prioritert liste med hypoteser og lavthengende frukter man er enige om å teste.
4. Velg et verktøy man kan vokse med
Det finnes en rekke verktøy man kan bruke til A/B-testing i nettbutikker, i tillegg til integrerte løsninger i epost-systemer, ads-løsninger osv. Trenger du avanserte funksjoner som personalisering og multivariat testing kan det lønne seg å se mot de mest etablerte plattformene, her kan en kartlegging av dine behov diskuteres med en ekspert før man lander på valg av verktøy.
5. Test, test og test igjen
Vår erfaring er at de virkelig gode resultatene kommer når man jobber systematisk med eksperimentering over tid. Da lærer man mer og mer om sine brukere og man får tid til å luke vekk de mest åpenbare hindringene, og dykke ned i ulike segmentene av brukerne dine. Test, test og test igjen er mantraet, det er mye gull å finne men husk at man blir ikke nødvendigvis rik over natten.
Lær mer om hvorfor SEO bør lenkes tett med CRO. Les saken her
IVo Experience - Spesialister på konvertering
Ivo Experience er spesialister på konvertering og vekst. Sammen med søsterselskapet Geta danner de et av Norges ledende fagmiljøer innen netthandel og jobber med kunder som Høie, Mestergruppen, Blomsterringen, Glamox, Aleris og Nille.