På Content Marketing-dagen 2023 i januar, satte rådgiverne Silje Thoresen og Ane-Kamilla H. Eriksen i Hyper fart på tankene til engasjerte innholdshoder, med påstanden om at content marketing ofte ikke blir assosiert med merkevarebygging.

-For mens brand/marketing får æren av å være «merkevarebyggere», så er «content» bare «content» - og i verste fall bare rasjonelt, salgsstøttende innhold til nettsiden. Og den oppfatningen er det på tide vi content-folk gjør noe med!, oppfordret Thoresen.

-I reklamebyrået Hyper har vi en helhetlig tilnærming til merkevarebygging, og ser på innhold som en strategisk disiplin, som bidrar til både merkevarebygging og salgsutsløsende effekt - på både kort og lang sikt.

Og dette helhetlige perspektivet var også mantraet da den erfarne rådgiver-duoen delte fire av sine beste tips og råd til innholdsmarkedsførere som vil jobbe strategisk for å bidra med vekst for sin virksomhet. 

TIPS 1: SETT MERKEVAREBYGGING PÅ CONTENT-AGENDAEN.

Hyper-rådgiverne mener at content markedsførere bør ta et større ansvar for å sette merkevarebygging på sin faglige agenda. De må rett og slett melde seg inn i merkevaresamtalene og knuse myten om at content ikke bare er kunnskapsbyggende artikler og videoer.

-For når vi vet at det er kundeopplevelsen som først og fremst bygger merkevarer i dag, og at treffpunktene målgruppen har med merkevaren stort sett skjer i digitale og upersonlige kanaler, så sier det seg selv at innhold er en sentral del av merkevarebyggingen i dag, hevder Thoresen.

-Og det er heller ikke slik at innholdsmarkedsføring kun er rasjonell historiefortelling. Det er innhold til hele kundeopplevelsen, med alle de formater og fortellergrep det innebærer. Også de som skaper emosjonell knytning mellom målgruppen og merkevaren din, legger hun til. 

TIPS 2: SKAP EN INTEGRERT PLASS FOR INNHOLDET I MERKEVAREKAMPANJENE.

– De beste merkevarekampanjene skaper oppmerksomhet og står ut i reklamestøyen. I tillegg rommer de innhold som støtter tematikken og kundereisen på en relevant måte. Her gjelder det å tenke helhet fra start, sier Eriksen, før hun legger til: 

For hadde egentlig DNB med Beyoncé alene klart å få norske kvinner til å investere i fond, om det ikke var for innholdet som hjalp oss til å forstå hvordan?

– Content er selve hovedgrepet som gjør reklameløftene sanne. De leverer på det vi lover og konverterer til det vi ønsker, forteller hun.

Men utfordringen, etter hennes erfaring, er at innholdet ofte blir koblet på for sent i prosessen, på en “…og-så-må-vi-jo-ha-noe-content”-måte.

– Vi kan ikke la content være en frittstående produksjon i halen av markedsaktivitetene vi gjør. Planlegger du for helhet, gir du også kampanjen et langvarig liv, og du kan høste av den organiske trafikken lenge etter at mediekronene og kampanjebudsjettet er brukt opp, sier hun.

TIPS 3: SETT SEO I KJERNEN AV KREATIV KONSEPTUTVIKLING.

Eriksen hevder at merkevarer som bruker SEO som en kilde til innsikt for sine kreative konsepter, kan skaffe seg en fordel.

-  For gjennom å se på brukerdata og grave i søkeordsanalysen, vil du garantert finne mye gull! Hva er det kundene våre lurer på? Hvilke ord bruker de? Hvor er det egentlig skoen trykker og hva er det de vil? Når du tar deg tid til å borre ned i disse sentrale spørsmålene, vil du merke at du treffer enda bedre på kundebehovet og du sikrer at kampanjene blir opplevd som relevant. Og er kampanjen relevant, så blir den også mer effektiv, tipser hun.

TIPS 4: LAG EFFEKTIVE CONTENTKAMPANJER - MELLOM KAMPANJEPERIODENE.

Mange merkevarer setter årlig av i kalenderen noen få, litt større merkevarekampanjer. I tillegg til disse er de gjerne til stede med hyppigere taktiske, salgsutløsende kampanjer. Mellom alle disse aktivitetene finnes det et rom som kan utnyttes av flinke contentmarkedsførere, tipser Hyper-rådgiverne.

-For der merkevarebyggende budskap er viktig for langsiktig posisjonering og vekst, og salgsutløsende «taktiske» kampanjer betjener et behov der og da for dem som allerede har et behov, kan content bidra til å skape et behov for konkrete produkter eller tjenester.

-De fleste har allerede produsert godt, kunnskapsbyggende innhold på nettsidene sine, og har dermed allerede gode «landingsmiljøer» som er egnet å drive trafikk til. Dette kan vi utnytte i kjøpsreisene. I stedet for utelukkende å lene seg på organisk søk, kan vi bruke de kreative og emosjonelle virkemidlene i content-verktøykassa og lage interesseskapende «triggere» for betalt distribusjon. På denne måten kan vi skape oppmerksomhet og interesse i nye segmenter og la content marketing bidra til å både fylle på i «salgstrakta». Dermed lar vi det kunnskapsbyggende innholdet gjøre jobben med å forsterke kjøpsintensjonen, sier hun.

- Å tiltrekke flere kunder og bidra til konvertering er en viktig oppgave for content-markedsførere. En høyaktuell problemstilling og antagelig ekstra kjærkomment i disse tider, avslutter Thoresen.

Ønsker du å høre mer om hvordan innhold kan bidra til både merkevarebygging og slag på kassa? Ta kontakt med silje.thoresen@hyper.no eller ane-kamilla.eriksen@hyper.no så hjelper vi deg gjerne!