Bakgrunn
De siste årene har konsernet som inntil nylig het SE-Gruppen oppnådd stor vekst, både organisk og gjennom oppkjøp av entreprenørselskaper med sterk lokal forankring i Vesterålen og Sør-Troms. Dette har gjort dem til en signifikant aktør med mulighet til å håndtere å håndtere oppdrag i de aller fleste størrelser. Strategien har hele veien vært å la de lokale aktørene spille på den lokal goodwill og eksisterende merkenavn, og dermed ikke konsolidere alle selskapene inn i ett felles brand. Dette er et uvanlig trekk i bransjen, men et smart trekk i en region som preges av sterk lokalpatriotisme, også når det kommer til valg av leverandør for større byggeprosjekter. Visuelt ble det derimot noe kaotisk med mange ulike identiteter, mange av dem svært gamle og utdaterte, som skulle fungere side om side og gjerne også vise at de var parter i en større enhet. De utlyste derfor en designkonkurranse for å løfte det grafiske uttrykket til både konsernet og de ulike entreprenørselskapene. Anew vant frem, og ble valgt som samarbeidspartner på dette.
Prosess
Vi la opp til en tredelt prosess, der vi først samlet inn så mye innsikt som mulig, både om det som angår konsernet, men enda mer om det som angår entreprenørselskapene og deres markeder. Innsiktsprosessen bestod blant annet av en rekke intervjuer med nøkkelpersoner i selskapene og resulterte i tydelige definisjoner av de respektive merkevarene. Her kom det frem en rekke fellestrekk mellom selskapene. Blant annet gav alle uttrykk for en sterk kvalitetsorientering og stolthet i arbeidet de leverer. I tillegg har de et ukuelig fokus på ivaretagelse av de ansatte, både i form av HMS på byggeplassene, men også gjennom å minimere bruk av midlertidig arbeidskraft. Ideen om at «folk er alt» var gjennomgående i alle entreprenørselskapene. I en bransje der dette ikke er dagligdags, representerer dette en relevant konkurransefordel for selskapene i Kronsteingruppen.
Neste ledd handlet om å definere en merkestrategi for hele konsernet, inkludert en merkearkitektur som bidro til å tydeliggjøre de ulike selskapenes rolle i totaliteten, og som også skapte balanse mellom selskapene, samtidig som forholdene måtte ligge til rette for å inkludere nye merkevarer på sikt, både i form av innovasjon og i form av ytterligere oppkjøp. I denne prosessen ble det tydelig for oss at konsernets navn skapte et inntrykk av en større tilknytning til ett av entreprenørselskapene. Dette var kilde til forvirring både internt og eksternt, og vi anbefalte derfor å gjøre en endring i konsernets navn.
Løsning
Vi gjennomførte en grundig navneprosess og foreslo til slutt navnet Kronsteingruppen til konsernet. Kronsteinen er den midterste steinen i en buebro. Den bærer minst vekst av alle steinene, men den sørger for å binde hele konstruksjonen sammen, skaper balanse, og holder den oppe. Metaforen til selskapene i konsernet resonnerte godt også hos styret og eiere, fordi all verdiskapning all verdiskapning i Kronsteingruppen skjer ute i entreprenørselskapene. Konsernets rolle er nettopp å skape balanse, koordinere og støtte.
Merkearkitekturen vi landet på ble en hybridløsning mellom et house of brands, med bruk av endorser i form av konsernlogo der det er hensiktsmessig. Logouttrykket til Kronsteingruppen ble utviklet med sterke, tydelige former som gjør det lett å kjenne igjen og lett å huske.
Symbolet illuderer en kronstein og de to steinene på siden av kronsteinen. Dette skaper en form som kan gi assosiasjoner til en krone. Vi implementerte også en helt ny farge til konsernet, som har vært røde siden oppstarten. Den dype grønnfargen er med på å symbolisere bærekraft og bestandighet, og ikke minst kvalitet.
