Når man har jobbet lenge med et fagområde så er det for lett å anta at kolleger og kunder forstår det samme som deg, og at man egentlig ikke trenger å bruke tid på det grunnleggende og hvordan ting henger sammen. Sånn opplever jeg det òg med begrepet kundeopplevelse (CX). Vi som jobber med dette forstår ofte hverandre raskt og godt, og er så klart overbeviste om at å lykkes med CX er viktig for «alle» bedrifters vekst og lønnsomhet. Men så enkelt er det ikke. Det kan være nyttig å ta et skritt tilbake og plukke bort sjargong og forsøke å forklare sammenhengene enkelt.

Tidligere har jeg skrevet om at «kundeopplevelse må gjøres mindre soft», argumentasjonen da var å koble dette til noe som var finansielt viktig for virksomheten. Men temaet må og gjøres mer forståelig generelt for kolleger rundt deg. For å argumentere for noe så er det greit å bli enige om temaet som diskuteres.

Det er nå en relativt stor enighet om at kundeopplevelse kan defineres som «oppfattelsen en kunde har etter et eller flere møter med en merkevare, i alle ulike kanaler og over tid. Det handler om hele prosessen fra å oppdage en merkevare, kjøpe, bruke tjenestene og få hjelp.»

Men det er definisjonen sett utenfra. Internt i virksomheter har CX blitt en funksjon på lik linje med markedsføring, produktutvikling, kundeservice og salg. Der handler det om forretningsprosessen med å forstå kundene og forme den ønskede opplevelsen gjennom ansatte og partnere, samt bruk av data og teknologi1.

Kundeperspektivet

Sett utenfra så handler det altså alltid om hvordan kunder oppfatter et budskap eller en opplevelse, og ikke hva som var tiltenkt med markedsføringen, brukervilkår eller beskrivelser i en produktspesifikasjon.

Det handler om alle møtepunkter med en merkevare, på tvers av hele kundens livssyklus eller ulike kundereiser. Det handler ikke om å fikse en digital kanal eller den isolerte opplevelsen du hadde med en selger i en butikk.

Det handler om kunders oppfattelse, ikke om mer eller mindre velfunderte meninger fra ledere, egne ansatte eller tredjeparter som har vært med på å skape opplevelsen. Det er et komplisert landskap mellom de opplevelsene en bedrift jobber for å skape, og det kundene oppfatter. Men det er ingen unnskyldning for å ikke sjekke med kundene hva de synes. For det er kun kunden som vet hvordan han eller hun oppfatter opplevelsen.

Organisasjonsperspektivet

Kundeopplevelse (CX) har blitt en funksjon i flere virksomheter som handler om å skape de riktige opplevelsene basert på innsikt om kundene. Oftest er det et sentralisert fagmiljø som rapporterer inn til leder for merkevare, marketing eller produkt, men det kan også være fagdisipliner som er integrert i andre miljø.

En av de faktorene som gjør arbeid med kundeopplevelse forvirrende og utfordrende, er at det går på tvers av andre funksjoner som salg, marketing og service. Ikke bare det, det går også på tvers av alle kanaler dere har ut mot markedet. Her kommer begrepet kundereise inn. Et helt sentralt begrep som kan defineres som «alle interaksjoner som skjer mellom en kunde og en virksomhet fra et spesifikt behov oppstår til det er løst». Dette er ikke det samme som en forretningsprosess som naturlig nok er designet med utgangspunkt i forretningen. Et av de viktigste begrepene i kundeopplevelse faktisk, derfor ble også metoden med «kartlegging av kundereiser» helt sentralt innenfor fagområdet.

Nei, jeg merker selv at kundeopplevelse (CX) faktisk er litt komplisert å forstå. I mitt forsøk på å forklare noe enkelt så merker jeg at det faktisk ikke er rett frem. Men føler likevel det er verdt et forsøk. Så jeg fortsetter…

Så hva jobber da et CX fagmiljø typisk med? Litt enkelt forklart så bør de typisk jobbe med disse fem-seks områdene for å skape noe ny verdi i virksomheten.

De jobber med å kartlegge kundebehov og endrede forventninger, typisk gjennom intervju, undersøkelser eller observasjoner. Av dette skaper de kundeinnsikt som kan bidra inn i ulike forretnings- og produktutviklingsprosesser.

De jobber med prioritering, det å velge ut hvilke behov og forventninger som bør svares på når. Denne prosessen sikrer at virksomheten jobber videre med initiativ som har verdi for kunde, for selskapet og har høy gjennomføringsgrad.

De har også typiske ulike type designprofiler som jobber med komme med designforslag på å forbedre de opplevelsene som er prioritert. De som har mest suksess her involverer IT arkitekter, prosesseiere og kanaleiere tidlig for å sikre at forbedringsforslagene er realistiske.

De jobber og med å sikre at ulike byggestener utvikles for å levere på opplevelsen. Dette kan handle om å lære opp ansatte, sikre bruk av data, utvikle ny teknologi eller endre insentivmodellene.

De jobber med å måle effekten av det som leveres i markedet. Her kommer endelig koblingen mot kundeperspektivet igjen. Viktig å måle det som driver kundenes oppfattelse. Faktorer som tillit til merkevaren, evne til problemløsing, enkelhet, forventningsstyring, personalisering og empati er alle drivere som bør måles.

Det har vært en spennende utfordring å forsøke å forklare noen sentrale begreper innenfor kundeopplevelse (CX). Jeg håper noen nikker gjenkjennende, og at andre fagmiljø lærer litt om hva dette egentlig handler om.

Inspirasjon hentet fra Forrester «CX Essentials», July 2020