Day 4. Pos 46° 20‘ N 015° 46‘ W. Eating and sleeping well and no sea sickness so far. Life on Malizia II is like camping on a roller coaster!

Greta Thunberg er på vei til New York på en måte som er bærekraftig, og i kjølvannet av den 60 fot lange seilbåten hun bordet fire dager tidligere, vokser et enormt engasjement frem fra alle de som engang skal arve jorden. 

Hvordan skal vi som reklameskapere forholde oss til det? Vi som lærte at en nasjons lykke og velstand var direkte knyttet til bruttonasjonalproduktet, og for at BNP skulle være ved god helse krevdes økt konsum slik at flere kom i arbeid for å dekke opp om en stadig større etterspørsel. Vi måtte ha vekst. Til en hver pris.

"We must shift America from a needs, to a desires culture. People must be trained to desire, to want new things, even before the old had been entirely consumed. We must shape a new mentality in America. Man’s desires must overshadow his needs.”

Dette er ordene til Paul Mazur, en ledende skikkelse innen bank og finans, som jobbet for Lehman Brothers i 1927 da dette sto på trykk.

Dette er den type skuldre vi står på. Vår plattform. Vi som jobber med kommunikasjon. Kunnskapen om å benytte psykologiske teknikker til å forstå, skape og etterkomme det begjær folk flest bærer på. Sånn innerst inne. Det å se til at produkter som finner veien ut i hyllene er drevet frem av irrasjonelle ønsker, fremfor konkrete behov. 

Men hvorfor ble det egentlig slik?

For å sette det i perspektiv, må vi se på samtiden til Paul Mazur, og hva det var som drev frem ønsket om å alternere massenes kollektive mentalitet. La oss gå 100 år tilbake og se hva som skjedde i kjølvannet av en verdenskrig. 

Produksjon av varer gikk på høygir, og frykten for overproduksjon lurte i skyggene. Ingen ønsket en økonomisk kollaps. Hverken bedriftseiere, eller politikere som fryktet konsekvensene av lediggang, som igjen leder til fattigdom, som igjen potensielt eskalerer til den type konflikter som nærer blodige konfrontasjoner mellom mennesker. Ikke mer krig!

20 år tidligere hadde Sigmund Freud, med stor suksess, publisert bøker om menneskets underbevissthet. Dette ble fanget opp av et knippe PR og reklamefolk, som så et voldsomt potensiale i hans teorier. Ved å adressere folks ubevisste begjær, skulle samtidens opinionsledere uttrykke skreddersydde budskap via kringkastingsmediene. Overproduksjon skulle temmes ved at folk kjøpte mer. Selv om de ikke trengte det. Og bi-effekten var økt lykke, og velstand i nasjonen som sådan. 

Resultatet forbløffet alle, så langt at President Hoover uttrykte følgende:

"You have taken over the job of creating desire and have transformed people into constantly moving happiness machines. Machines which have become the key to economic progress."

Borgeren var blitt en konsument.

Tilbake til vår tid. Rettere sagt Davos 2020. Greta Thunberg står på scenen og forsterker fjorårets utspill om at huset vårt brenner:

“Our house is still on fire. Your inaction is fueling the flames by the hour. And we are telling you to act as if you loved your children above all else.”

Vi er alle enige. Alle vet vi at hun har rett, men ingen handler. Alvoret resonnerer ikke. Kanskje budbringeren blir viktigere enn budskapet for oss? Mulig hun sier noe, som på et ubehagelig vis truer vaner vi absolutt ikke ønsker å kvitte oss med. 

Jeg skulle ønske løsningen lå i at vi som kommunikatører kunne gjenta den bragd som vi gjorde 100 år tilbake. At vi kunne transformere vekst-konsumenten om til å bli «den bærekraftige konsument». At alle aktører i vårt samfunn så lønnsomhet i bærekraft, fremfor vekst. At vi kan nå inn til konsumentenes psyke, ved skjult påvirkning gjennom krinkastingsmediet ut til massemarkedet. 

Det som heller skjer, er at konsumentene setter seg til motverge. Væpnet med alle de kvasi-rasjonelle argumentene som finnes. Alibier for å fortsette slik de alltid har gjort. Rasjonelle argumenter som er like valide som hvilke som helst andre argumenter. Testede og dokumenterte sannheter som bekrefter det alle vet. En svært potent tankefeil som i psykologien kalles bekreftelsesskjevhet. 

Vi gjør dette fordi kringkasteren og publisisten er representert av en algoritmisk styrt plattform. Der engasjement til enhver pris sørger for at alle skal få personalisert innhold. Som gjør at vi alle eksponeres for de rette artiklene. De riktige «tenkerne», lederne, ideene, og ikke minst de riktige annonsene. Gårsdagens «hidden persuaders» har blitt morgendagens «visible influencers».

Gårsdagens redaktører er morgendagens digitale anbefalingssystemer.

Greta Thunberg er en influencer, og når vi samtykker med henne er det i fornuftens tegn. Vi vekstkonsumenter altså. Et øyeblikk av klarhet. Et blaff, som forvitrer like raskt som det dukket opp. Så lurer vi på hvorfor vi ikke forandrer oss. Hva som skal til, når det er så åpenbart. 

Heldigvis for oss alle er ungdommen bekymret. De frykter fremtiden. De føler virkelig på seg at huset vårt brenner. Jeg håper det ikke er forgjeves. Jeg håper de rekker å bli voksne i en fei, slik at de kan dempe brannen. Rekke å sanere skadene. Og kanskje, underveis, har vi klart å finne en ny måler for nasjonal lykke. Et nytt BNP. «Bærekraftsnasjonalprodukt» om du vil.

Det er lov å håpe.