Mange markedsavdelinger befinner seg i en slags programmatisk felle. Markedsbudsjettet er i stor grad blitt viet en massiv satsning på online marketing samtidig som kostnader til operative systemer og nye spesialister spiser av budsjettet. Innovasjonsreisen har resultert i økt risikoprofil og fallende totaleffekt av markedsbudsjettet. Stadig flere ser nå konsekvensene av denne fella.

Det er lett å forstå at online annonsering er attraktivt. Det har på mange måter blitt et kjærkomment virkemiddel for å sikre salget. Samtidig er det deilig å se at marketing påvirker salget direkte. Teknologien har blomstret opp og gitt oss svært gode løsninger for å nå helt konkrete målgrupper. I Norden er forbrukerne i verdenstoppen i bruk av digitale medier – både sosiale og betalte medier. Men disse forandringsvindene har nå feid over landskapet 4-5 år og nå begynner skadene å komme til syne.

Markedsavdelingen har plutselig blitt en større teknologikjøper enn IT-avdelingen. Teknologien krever ny kompetanse i markedsavdelingen. Merkevarefolka har blitt klappet ut bakdøren mens dataspesialister og digitale markedsførere har strømmet inn hovedinngangen. Dette har vært en riktig endring for mange og de stempler endringen som en innovasjonsreise. Det er stor strid om effekten av digital annonsering. Tåken er tykk når alt er uregulert, mye er black-box og effekten isolert sett ser ut til å være fallende. Algoritmene som finner deg og følger din atferd er gått fra en fordel til en irritasjon for forbrukere. Det krever ikke doktorgrad i marketing å forstå at mange CMOer har «gearet» opp risikonivået betydelig for markedsbudsjettet. Majoriteten av de sier i samme åndedrag at det er grunn til å få mer klarhet og ryddighet i denne verdikjeden (ANFO Annonsørrapport 2016, 2017, 2018).

Mange markedsavdelinger finner seg nå i en felle der kundebasen er fylt opp med prisbevisste kunder. Prisene presses. Antall forbrukere med preferanse for merkevaren er redusert. Effekten av det totale markedsbudsjett er fallende, mens vi trenger mer penger for strategisk kommunikasjon. Riggen i markedsavdelingen er best egnet til å få til mer av det samme. Tiden til de som jobber i avdelingen spises opp av kravet om å kompensere for fallende effekt av totalbudsjettet. Dette kaller jeg den programmatiske fella.

Dette er ikke et norsk fenomen; Den nye lederen i Sveriges Annonsørforbund kastet seg raskt inn i denne saken; En undersøkelse de har utført blant annonsører i Sverige bekrefter også at merkevarekommunikasjon har blitt erstattet av kortsiktig digital aktiveringskommunikasjon (Annons.se).

Er ikke dette OK da? At vi setter strategisk kommunikasjon på hylla en stund? Alle vet at en markedsavdeling som ikke tar online marketing på alvor, taper store og viktige muligheter.

Svaret er nei. Vi har hatt nok seminarer i Norge til å forstå at all forskning og analyser av suksessfulle markedsavdelinger har samme svar: De viser år for år at markedsavdelingens innsats på strategisk kommunikasjon gir den største og viktigste avkastningen for selskapet. Merkevarer har fortsatt to viktige jobber; (a) å sikre lojale kunder som (b) er villig til å betale et prispremium. Gjerne også lojale kunder som forteller videre hvorfor de kjøpte og anbefaler til andre.

Kombinasjonen lojalitet og villighet til å betale litt mer, gir en svært god forutsetning for lønnsom drift, for å si det mildt. Lavprismerker bytter gjerne ut prispremium med frekvens. Europeiske analyser av svært suksessfulle markedsavdelinger viser at langsiktig kommunikasjon bør ha et høyere budsjett enn kommunikasjon med ensidig fokus på kortsiktige salgsmål. Det gir best avkastning totalt sett.

Det er duket for en viktig balanseøvelse nå i planleggingen av 2020. Den starter for de fleste rett over sommeren. For mange handler det om å få tilbake balansen mellom langsiktig og kortsiktig fokus. Gjør du den, blir det årets mest lønnsomme øvelse.