Kreativiteten har alltid hatt tøffe kår. Det ligger i sakens natur. Mennesker overlever på å lage seg mønstre, og det som bryter med disse mønstrene har vi en naturlig aversjon mot. Selv kreative bransjer underlegger seg mønstre, gjerne i form av kulturelle koder og verdier, og bryter du de er du ikke innafor. Ja, faktisk kan man si at kreative bransjer som design, mote og reklame vel så ofte kan oppleves som komforme og dogmatiske i sin definisjon på hva som er «rettroende» kreativitet og ikke. Men i dag er det vel annerledes sier du kanskje?

Fokuset på innovasjon og kreativitet har ikke vært større siden reformasjonen sakte men sikkert fikk has på den mørke middelalderen. Alle skal skape noe nytt og man skal bryte tabuer og forretningsmodeller så det høres helt til San Andreas sprekken. Så hvorfor har kreativiteten fortsatt så dårlige kår?

Ser vi bort fra vårt behov for trygge mønstre, så har vi hatt en blåøyd tro på at teknologien ville sette oss fri til å bedrive mer nyskapning. Men det stemmer ikke helt. Vi overfører mer ansvar til funksjonelle og automatiserte prosesser under unnskyldningen om at det frigir kapasitet til nettopp nye ideer og innovasjon. Men i praksis underlegger vi oss konform funksjonalitet enda mer når vi legger opp til optimalisering og inkrementell forbedring. For jo flinkere du er til å perfeksjonere, jo mer fanger du kun avslepen data i neste runde som igjen avgir minimalt forbedret data som til slutt ikke gir noen nye læringspunkter i det hele tatt. Vi skaper datamessige ekkokammere som etter hvert blir sterile fordi alle avvikene er fjernet.

Professorene Eric Anderson og Florian Zettelmeyer ved Northwestern University har forsket på dette sultefôrende fenomenet. Og de fant at jo bedre man er til å hente innsikt og tilpasse med dataanalyse, jo mer strømlinjeformet blir operasjonene. Og jo mer strømlinjeformet det operasjonelle blir, jo mer homogen blir dataen som hentes fra det operasjonelle. Du avmagres når næringskjeden går i loop og kundebasen ikke vokser. For interessant nok er det nettopp avvik som gjør at man finner mer avgjørende forbedringspunkter, og kanskje helt nye løsninger. Dette har blitt bekreftet også innen marketing der kampanjer med altfor finsegmenterte kriterier basert på eksisterende kundeprofiler blir ”innavl” og overhodet ikke skaper vekst.  

I funksjonelle bedriftskulturer, for eksempel store såkalte merkevarebedrifter, skyr man avvik fordi idéprosesser skaper ambivalens og fraviker umiddelbar målbarhet, mens det i kreative kulturer er avvik som er utgangspunktet for nyskapning og derfor verdi. Professorene anbefaler å rote alt skikkelig til med jevne mellomrom for å skape variasjon. Men sannheten er kanskje at rotet og avviket alltid må være der, fordi optimalisering og inkrementell forbedring bare skaper innavl og dårligere vilkår for det nye som må komme utenfra den rundkjøringen vi egentlig elsker å kjøre rundt og rundt i.