Skrevet av: Katie Blair, direktør for Nord-Europa, Xandr 

I årevis har digital annonsering vært en stor demokratiserende kraft som driver innhold over hele verden i form av nyheter, videoer, musikk, spill og grunnleggende informasjon. Reklame finansierer medieeiere over hele verden til å produsere mangfoldig innhold som skal konsumeres gratis, noe som gir forbrukere et fritt valg.

I de siste årene har annonsører imidlertid møtt på hindringer i form av økt offentlig regulering, retningslinjer for personvern på plattformer og nedgang av tredjeparts informasjonskapsler, for å nå forbrukere til riktig tid, med riktig melding og på deres foretrukne sted. Med den nylige kunngjøringen fra Google som bekrefter at de ikke vil lansere informasjonskapsel 2.0, står det åpne nettet og fordelene som dette området tilbyr både til annonsører og utgivere, overfor en ny utfordring. Tradisjonelle målrettings- og målingsstrategier må fullstendig gjenoppbygges for å støtte en verden med personvern først.

Denne endringen kan gi mange gode muligheter for aktører over hele det åpne internettet. Innovasjon, samarbeid og valg, på tvers av et effektivt, transparent økosystem, vil være avgjørende for å finne nye og bedre måter for at hele det programmatiske økosystemet skal fungere sammen og sikre at bransjen ikke bare overlever, men også blomstrer. Vi må holde valg i sentrum av alt vi gjør når vi bygger den nye verdenen med personvern først.

Verdien i førstepartsdata

Den digitale reklamebransjen går tilbake til en ‘forbruker først’-tilnærming, og det med rette. Det å nå riktig publikum betyr ikke bare å levere riktig budskap, men også å møte dem der de er mest engasjert. Forbrukere har nå tilgang til flere tilkoblede enheter enn noen gang før, men blant økende personvernbekymringer er utfordringen for annonsører nå hvordan de kan utnytte data i en verden med personvern først. Og dette på en måte som gjør at de kan fortsette å holde forbrukeroppmerksomhet på tvers av flere enheter og maksimere sine medieutgifter.

Det å gjenkjenne kraften i førstepartsdata er det første trinnet her, og Xandrs utvalg av kurasjonsverktøy, bygget med tanke på både kjøpers og utgivers førstepartsdata, tilbyr måter å bruke og aktivere data og forsyning gjennom en enkelt avtale-ID, som sikrer kontroll, skalerer og lar annonsøren nå sitt ønskede publikum. 

Utvikling av partnerskap blir nøkkelen

Selv om tredjeparts informasjonskapsler har vært en viktig komponent i digital annonsering i over 20 år, er det viktig å merke seg at de ikke har vært den eneste komponenten. Andre ledende nettlesere har allerede faset dem ut og ikke-skrivebordsenheter som mobil og Connected TV har aldri brukt informasjonskapsler. I stedet kan alternative løsninger som er tilgjengelige i dag implementeres for å hjelpe oss med å begynne å omdefinere hvordan annonsører kan nå forbrukerne ved å bruke sine data til å engasjere seg i personvernsikre miljøer.

Neste generasjons kontekstuelle teknologi er for eksempel avhengig av innholdsbeskrivelser og annen informasjon om en nettside som lar annonsører nå ønsket publikum uten behov for ID-basert målretting. Xandr har investert i fleksible løsninger som vil hjelpe både utgivere, merkevarer og byråer å utnytte de rike ressursene de har, som førstepartsdata, ved å hjelpe dem med å bringe dette inn i økosystemet via kuraterte markedsplasser. Disse tilbudene har blitt prøvd, testet og bevist å være et flott alternativ til informasjonskapselbaserte tilnærminger.

Hold alternativene dine åpne

Å få tilgang til gratis kvalitetsinnhold fra en rekke kilder er det som gjør det åpne internettet så verdifullt. Uavhengige utgivere er ikke bare grunnlaget for det åpne internettet, men hjørnesteinen i demokratiet, som gir forbrukerne valg.

Noen innovative utgivere har begynt å stille spørsmålstegn ved avhengighet av «inngjerdede hager», og ser etter alternative partnere som tilbyr fremtidsrettet teknologi. Et flott eksempel på innovativt samarbeid vises av den danske koalisjonen «Utgiverplattformen». Koalisjonen som ble etablert av JP Politikens Hus, TV2 og Berlingske Media ble opprettet for å øke kontrollen for utgivere over inventaret sitt, slik at de kan tilby det til kjøpere i et enkelt, transparent miljø og i stor skala. Basert på kontekstdata fra alle deltakende medier er det en levedyktig løsning for forestående identitetsendringer, siden kjøpere kan få tilgang til en kontekst av spesielt innhold som samsvarer med deres merkevare eller kampanje i et miljø med personvern først.

Selv om inngjerdede hager er en viktig del av bransjen vår, kan de ikke være den eneste delen. Det er ingen tvil om at de har en rekkevidde uten sidestykke – men til gjengjeld for å bruke disse må annonsører gi opp mye kontroll. De mister evnen til å skille seg ut fra konkurrentene ved å vises på samme sted, og åpenheten blir begrenset, både når det gjelder hvordan målrettbare data brukes og hvordan kjøpernes annonsekroner faktisk brukes. På utgiversiden går kontroll og fleksibilitet tapt.

Det åpne internettet gir annonsører muligheten til å samarbeide med alternative teknologier som kan hjelpe dem med å bestemme hvordan de skal velge og evaluere KPI-er, og dermed få tilbake vurdering av attributtmatriser om merkevarer og salg sammen med tradisjonell ytelse. Med annonsører i dag som streber etter differensiering fra konkurrentene sine, er det viktig at de begynner å teste ny teknologi i dag, for å hjelpe dem med å forstå hvordan deres digitale strategi vil se ut i det neste året.

Veien fremover kan se skremmende ut i begynnelsen, men det er faktisk en mulighet for oss alle til å være en del av den neste utviklingen av digital annonsering. Selv om spørsmålene rundt fremtidens identitet er langt fra besvart, er én ting sikkert: De som ønsker å ha kontroll over sin fremtid trenger valg; valg av data, valg av partnerskap og valg av innhold. Slik kan vi sørge for at det åpne internettet ikke bare overlever, men blomstrer.