Skrevet av: Harvin Gupta, seniordirektør, Solutions Engineering i Xandr

Annonseteknologi har alltid vært en bransje i rask bevegelse, og noen ganger kan det føles som om vi er i konstant endring. Med personvernbekymringer knyttet til forbrukere, endringer i reguleringer og endringer av selskaper som fører til økt ettersyn, utvikler industrien seg igjen. Drivkraften er nå å sikre at digitale kjøpere og selgere setter forbrukernes personvern i fokus, samtidig som de skaper en relevant reklameopplevelse for sluttbrukeren.

Relevans, hvordan publisister kan hjelpe

Ifølge en nylig studie utført av Integral Ad Science, er 94 % av forbrukerne fortsatt bekymret for sitt personvern, mens 81 % av dem viste en preferanse for kontekstuell relevans i annonsering. Så når tredjeparts informasjonskapsler er borte, hvordan vil vi som bransje treffe den rette balansen mellom personvern og relevans?

Publisisters førstepartsdata, generert ved hjelp av identifikatorer fra publisisten, vil være en viktig del av løsningen. Dette er gode nyheter for publiseringsbransjen, men introduserer også risiko som må administreres nøye i samarbeid med teknologiske plattformer.  

I den nye verdensordenen vil publisistene være i en privilegert posisjon, unikt posisjonert til å hjelpe annonsører med å oppnå relevans. De liker pålitelige relasjoner med brukerne sine og kan ha en samtale med dem om verdibyttene som må finne sted for at de skal få tilgang til deres førsteklasses innhold. De kan be om samtykke via mekanismer som rammeverket for åpenhet og samtykke (TCF), og kan generere vedvarende identifikatorer via førsteparts informasjonskapsler og e-postpålogginger. Markedsførere må lene seg tungt inn i sine relasjoner til publisister, da ingen andre i økosystemet har disse egenskapene.

Publisistløsninger

Det finnes en rekke forskjellige teknikker som publisister kan bruke til å gjenkjenne en bruker over flere økter. Førsteparts informasjonskapsler har fordelen av stor skala, noe de fleste markedsførere også ønsker å sikre siden identifikatoren kan plasseres på alle brukere som har aktivert informasjonskapsler. Ulempene deres er imidlertid begrenset lagringstid siden de tilbakestilles så snart brukeren sletter informasjonskapslene sine. Identiteten kan knyttes til en innlogget e-postadresse, som har fordelen av en lengre holdbarhet og potensielt rikere datasett, men reduserer omfanget.

Publisister må vurdere om de ønsker å delta i bransjeidentitetsløsninger som UID2 eller om de foretrekker å gjøre det alene med sin egen identifikator. Begge er levedyktige alternativer med hver sine fordeler og ulemper. Det er viktig for publisister å samarbeide tett med sine teknologipartnere for å fullt ut forstå effekten av de ulike løsningene, både for deres virksomhet og for deres evne til å tjene penger på de mest verdifulle eiendelene på den riktige måten.

Stor kraft betyr stort ansvar

Som en portvakt for forbrukeridentitet er publisister ansvarlige for å opprettholde personvernstandarder og sikre at deres brukervalg alltid respekteres. Dette ansvaret betyr at det er avgjørende at de evaluerer teknologien sin og teknologipartnerne for å sikre at de fullt ut forstår hvordan deres identifikatorer forbrukes og deles gjennom forsyningskjeden.

De viktigste hensynene for publisister bør være hvordan deres teknologipartnere lagrer identifikatorer, om deres identifikatorer blir delt med andre, og hvilke kontroller som eksisterer der flere partnere har tilgang til dem.

For å opprettholde brukerens personvern, må førsteparts identifikatorer behandles som konfidensielle og ikke tilordnes noen andre identifikatorer, vanlige nøkler eller datasett uten publisistens spesifikke samtykke. Granulære kontroller må være på plass slik at publisister kan begrense overføringen av identifikatorer og sikre at de kun sendes til betrodde partnere i stedet for å bli delt på hver eneste anbudsforespørsel. Teknologipartnere har nå hatt lang nok tid på seg til å utvikle robuste løsninger og bør ha veldefinerte produktkart som løser disse problemene. Hvis de ikke har det, er det på tide for publisister å revurdere plattformene de stoler på til å håndtere en av de mest verdifulle eiendelene sine.

Maksimer verdien av førstepartsdata

Utover personvern er det også viktig at publisister tenker gjennom den beste måten de kan jobbe med markedsførere på for å tjene penger på sine førsteparts dataressurser. Xandr leder an innovasjon på dette området, og arbeider med opprettelsen av en førsteparts datamarkedsplass for publisister, slik at publisister kan prissette sine datasegmenter og bruke disse direkte i DSP fra en «a la carte»-meny.  Slik det er tilfelle med førstepartsdata, vil den bare gjelde i førsteparts kontekst og ikke krysse domener, noe som sikrer at publisister opprettholder den høye standarden av databeskyttelse som brukerne forventer.

Selv om tredjeparts informasjonskapsler har blitt gitt en forlengelse av Google, er det på tide at bransjen vår fullt ut omfavner det neste trinnet i vår utvikling. I virkeligheten er tredjeparts informasjonskapsler allerede borte fra de fleste nettlesermiljøer. Det er derfor publisister som etablerer en førsteparts datastrategi knyttet til identifikatorer, gitt at de allerede ser en inntektsøkning. Ikke utsett det uunngåelige, bli med i det programmatiske personvernskiftet i dag.