Hvis en bedrift skal lykkes innenfor markedsføring i dag, må de helt enkelt analysere sine data så grundig som mulig og bruke alt de lærer i all samhandling med andre.

Av Tomas Estlander, senior rådgiver i SAS Institute

Markedsføringen har i de siste årene sett en rivende utvikling. Dette vet vi. En av hovedårsakene er den digitale revolusjon. Dette vet vi også. Den digitale revolusjonen har gjort det mulig å kjenne våre kunder mye bedre enn tidligere, men samtidig er kundene blitt mye mer krevende og det eksisterer en rekke nye teknologier og data som må håndteres. Så på en måte er det mye mer vi må vite i dag enn tidligere. Har det gjort det lettere eller vanskeligere å drive markedsføring enn tidligere?

Det er helt klart en rekke utfordringer som må tas hånd om. I denne håndboken finner du en grundigere beskrivelse av situasjonen. Her vil jeg imidlertid prøve meg på en kortere redegjørelse om hvordan man kan takle utfordringene.

Tittelen på håndboken er “Customer Intelligence in the Era of Data-driven Marketing”.

Dette er kanskje det første spørsmålet man stiller seg: Er dette egentlig en æra av datadreven markedsføring? Det finnes helt klart veldig mange data der ute som kan og bør brukes når vi arbeider med markedsføring. Jeg har en følelse av at de fleste data aldri brukes. Eller ikke brukes optimalt.

De tre største utfordringene i markedsføring i dag
Hvis en bedrift skal lykkes innenfor markedsføring i dag, må de finne svaret på disse tre spørsmålene:

• Hvordan kan jeg bli bedre kjent med kundene våre?
• Hva bør jeg fortelle mine kunder for at de skal forbli glade og fornøyde?
• Hvordan balanserer jeg budsjettet slik at både mine kunder og ledelsen forblir glade og fornøyde?

Det korte svaret på alle spørsmålene ovenfor er dette: Analyser dine data så grundig som du kan og bruk alt du lærer i all din samhandling med andre.

Det litt lenger svaret kan du lese i håndboken som jeg nevnte ovenfor. Den inneholder tanker om hvordan markedsføringen flytter seg fra Mad Men til Math Men, fordi markedsføringsfolk i dag må også forstå den kraft som ligger i data og ha visse analytiske evner.

Folk, prosesser, teknologi
Dessuten bør du mest sannsynlig gjøre noe med folk, prosesser og teknologi. Du trenger en strategi som støtter kundeanalysene på alle relevante nivåer. Strategien kommer alltid først. Alltid. Mange folk ryster på hodet når de hører begreper som “datadreven”, “analyseverktøy” og “statistikk”. Men det bør de ikke. Analyseverktøy trenger ikke være ekstremt vanskelige eller komplekse. Det finnes moderne verktøy som gjør analyser og data tilgjengelig for dem som ikke er spesielt analytiske. Og hvis du implementerer en sentralisert plattform som gir deg et fullstendig kundebilde og funksjonalitet til å styre alle kundeinteraksjoner fra ett sted, uansett kanal, vil du raskt se verdien av datadreven markedsføring.

Og nå til noen moteord
Sanntid (real-time). Som med alle moteord, så er det en del forvirring og uenighet om hva sanntid egentlig betyr. Noen tror det er det samme som inngående markedsføring. Noen tror at du bare kan bruke ordet på digitale kanaler. Sannheten er, at sanntid er mye mer enn det. For å sitere fra håndboken: “Det handler om å flette sammen sanntidsdata med handlinger som skjer i andre kanaler fra samme kunde, å ha hele atferdskonteksten, å gjenkjenne han eller hun som en og samme person og vite hvilke handlinger som er best.” Fint.

Attribusjonsmodellering. “Bruk av avanserte analyseverktøy til å allokere proporsjonal kreditt til hver av markedsføringens berøringspunkter på tvers av alle online og offline kanaler for å oppnå ønsket kundehandling.” For virkelig å vite hvilke handlinger i hvilke kanaler som styrer kundeatferd mot ønsket mål, er det nødvendig å ta i bruk mer komplekse analyseverktøy. Det er her markedsføringattribusjon blir nyttig. Den bruker en eller flere metoder for å få svar på hva som virkelig fungerer best.

Og dermed er vi tilbake til det første spørsmålet: Har markedsføring blitt enklere eller vanskeligere enn før den digitale revolusjonen? For å være helt ærlig – hvem bryr seg? Det er helt klart krevende, moro og det kommer hele tiden nye muligheter til å lykkes – eller totalt mislykkes – i arbeidet med å imponere kunden. Begge utfall er mulig, og det er min erfaring at altfor mange bedrifter mislykkes.

Som sagt, er dette en kortversjon av sannheten om datadreven markedsføring. Hvis du vil vite mer, kan du jo sjekke ut denne håndboken.